[Case Marketing]
“Bài này chill phết” và “Cứ chill thôi” là 2 chiến dịch Music Marketing thành công nhất của nhãn hàng Strongbow trong năm 2019 và 2020. Hơn cả một MV ca nhạc thông thường, các yếu tố quảng cáo được Strongbow lồng ghép một cách vô cùng khéo léo và tinh tế. Vậy, sự tài hoa đó đã được đội ngũ Marketing thực hiện như thế nào? Hãy cùng mình tìm hiểu qua số Case Marketing lần này nhé!
I. Bối cảnh thị trường
1. Bối cảnh thị trường
2019 là năm thứ 5 Strongbow bước chân vào thị trường Việt Nam. Đây là loại đồ uống Cider. Dành cho những bạn chưa biết về Cider: Đây là một loại đồ uống được lên men rượu từ trái cây, chủ yếu là táo. Cider mang hương vị chua chua, ngọt ngọt và có chứa cồn. Điểm đáng nói ở đây đó là nồng độ cồn trong Cider rất thấp, chỉ bằng hoặc thấp hơn 8,5%.
Du nhập vào cuối năm 2015, khi ấy Strongbow vẫn còn là cái tên xa lạ đối với đa số người Việt. Bởi khi uống chúng mang vị ngọt như trái cây, lại chan chát như rượu. Khách hàng khi thưởng thức không nhận thức rõ được đây là rượu bia “nguyên chất” hay đồ uống “trái cây có cồn”. Chính vì thế, nhiệm vụ Marketing khi đó không đơn thuần tăng mức độ nhận diện thương hiệu cho nhãn hàng mà còn cần định hướng thói quen sử dụng sản phẩm Cider cho người tiêu dùng.
2. Tại sao lại là “Chill”?
Việc sở hữu một nền tảng (platform) truyền thông và định hướng được phong cách sống (lifestyle) rất quan trọng. Nếu nhãn hàng thật sự muốn kết nối với người trẻ, đồng thời xây dựng, dẫn dắt ngành hàng, họ cần phải tìm hiểu và am hiểu rất nhiều về insight người dùng. Chẳng hạn như “Happiness” của nhãn hàng Coca-cola, “True beauty” của Dove hoặc “Dirt is good” của Omo.
Không phải ngẫu nhiên “Chill” lại được Golden Digital và Strongbow lựa chọn là nền tảng chính cho chiến lược truyền thông dài hạn. Dựa trên những “đặc điểm lý tính” của chính sản phẩm để đánh vào “đặc điểm cảm tính” của người trẻ, platform “chill” được tin tưởng sử dụng. Nếu với nước ngọt hay đồ uống giải khát khiến người dùng cảm thấy thú vị, các loại bia, rượu làm họ trở nên hưng phấn nhờ độ cồn cao làm từ lúa mạch lên men, thì đồ uống Cider với hàm lượng cồn thấp (4,5%), kết hợp cùng “vị ngọt trái cây” lại mang đến cảm giác thư giãn, thoải mái (chill). Đây chính là điểm khác biệt (differentiation) đến từ bản chất đồ uống Cider và chúng đã được Golden Digital (GD) khai thác quá tốt. Để giờ đây, giới trẻ có một khái niệm mang tên chill ám chỉ tinh thần thoải mái và thư giãn sau những giờ lao động vất vả.
Tuy nhiên, chỉ dựa trên đặc điểm sản phẩm để định vị hình ảnh thương hiệu là chưa đủ. Để chắc chắn lựa chọn của mình là đúng, GD đã làm khảo sát thị trường. Theo báo cáo, hơn 60% người tiêu dùng cho rằng họ sử dụng đồ uống có cồn để chia sẻ cảm xúc (vui – buồn, áp lực) với bạn bè, người thân trong cuộc sống. Tức nghĩa, sự “chill” đã nhen nhóm trong cộng đồng người trẻ nhưng nó chưa thể được gọi tên và định nghĩa chính xác cảm xúc này. Vì lẽ đó, khái niệm chill được ra đời. Cũng phải nói thêm, kết quả khảo sát cũng hoàn toàn trùng khớp với DNA Strongbow khi nhãn hàng cũng hướng tới phong cách sáng tạo, lạc quan và hướng đến cộng đồng.
II. Tổng quan 2 MV ADS
MV “Bài này chill phết” cán mốc 1 triệu view sau 10h lên sóng, đứng nhất bảng xếp hạng trending Youtube trong 4 ngày liên tiếp. Người đồng đội “Cứ chill thôi” cũng không kém cạnh khi thu về gần 50 triệu lượt xem tính đến thời điểm hiện tại. Có lẽ, không cần phân tích quá nhiều về thông điệp và nội dung hai MV, bởi những gì chúng thể hiện đã quá rõ ràng.
Nhìn nhận tổng quan, cả hai MV đã hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ khi truyền tải thông điệp “chill” và khơi gợi insight mong muốn được thư giãn sâu bên trong mỗi người. Về nội dung kịch bản cũng như content storytelling, MV “Bài này chill phết” có phần nhỉnh hơn nhờ yếu tố dẫn dắt câu chuyện giúp người xem đồng cảm với hoàn cảnh, từ áp lực chốn công sở những ngày đầu tuần cho đến “bung lụa” vào cuối tuần cùng bạn bè.
Tựu trung, cả hai MV đều lột tả xuất sắc “chất chill” Strongbow đang cố gắng truyền tải. ⅔ Visual trong MV hướng đến sự tươi mới trẻ trung, chúng được đội ngũ sản xuất thực hiện khéo léo, tinh tế giúp những giá trị sản phẩm muốn truyền tải không trở thành thứ gì đó quá lố bịch và lộ liễu.
III. Những người được chọn
1. MIN
Có thể nói MIN là Celeb có độ trust cao, luôn duy trì được phong độ ổn định. Ngoài chuyên môn tốt về ca hát, MIN còn là hình mẫu lý tưởng đại diện cho sự trẻ trung, khoẻ khoắn, sẵn sàng cống hiến của giới trẻ. Sở hữu lượng fan đông đảo nhất trong số dàn nghệ sĩ góp mặt, không quá khó hiểu khi MIN được lựa chọn ở chiến dịch Music Marketing lần này của nhãn hàng Strongbow.
2. Rhymastic
Rhymastic được biết đến như một mainstream đình đám, nhạc nào cũng nhảy, kèo nào cũng chơi. Sở dĩ Rhymastic được “chọn mặt gửi vàng” để đảm nhận ver rap mà sau này đã trở thành yếu tố nòng cốt tạo nên thành công trong chiến dịch “Cứ chill thôi” bởi thời điểm đó (và cả hiện tại), anh là Composer có thể cân gần như tất cả “thể loại kèo nhạc”. Lý do tại sao có nhận định này mình đã đề cập trong bài viết Case study – Cả ngàn lời chúc.
3. Suni Hạ Linh
Mình không follow nghệ sĩ này nhưng dựa trên MV Cứ chill thôi, Suni Hạ Linh tương đối phù hợp với DNA của Strongbow. Theo cảm nhận cá nhân, ngoại hình trẻ trung, nhí nhảnh, giọng hát hay, đáp ứng được yêu cầu bài hát là những yếu tố giúp cô nàng này được lựa chọn.
4. Chillies – Đen
Mình gộp chung 2 nghệ sĩ này bởi giữa họ có sự tương đồng nhất định về chất nhạc. Phong cách âm nhạc của Chillies và Đen đều hướng đến nội tâm con người, sự tươi mới, trẻ trung được lồng ghép trong từng lyrics. Đó là những yếu tố cực kỳ phù hợp với mood của Strongbow. Cảm quan cá nhân, Chillies như phiên bản nâng cấp của Đen trong MV thứ nhất. Nếu ở “Bài này chill phết” nhân vật Đen đảm nhận có chút gì đó nhút nhát, e dè thì ở “Cứ chill thôi” tất cả sự tự ti đã được cởi bỏ để nhường chỗ cho sự phóng khoáng được thoả sức bay bổng.
IV. Tại sao MV ADS của Strongbow lại thành công và gây ấn tượng mạnh với khán giả?
1. Phần chung
Ưu điểm lớn nhất cần được tuyên dương đó là quảng cáo Strongbow xuất hiện vô cùng tinh tế trong mỗi MV. Điểm nổi bật khiến khách giả thích thú đó là nhãn hàng PR thương hiệu không lộ liễu, có chiến lược bài bản và đầu tư chất xám trong từng chi tiết sản phẩm.
2 MV là một câu chuyện xuyên suốt nhưng được tách phần rõ ràng. Script và content storytelling được thể hiện tương đối tốt trong cả 2 sản phẩm. Chúng đảm bảo mood được xuyên suốt, không bị ngắt quãng.
2. Điểm riêng
-
MV Bài này chill phết
Ở BNCP, sản phẩm đã làm rất tốt nhiệm vụ content storytelling khi kích thích trúng điểm nhạy cảm của khách hàng. Hướng đến đối tượng dân văn phòng với thu nhập đủ để tự chi tiêu cuộc sống cá nhân, sự mệt mỏi sau một tuần làm việc mệt mỏi, khao khát được thư giãn cuối tuần là điều chắc chắn là insight của tệp khách hàng này.
Nhờ thấu hiểu được đối tượng, Strongbow đã vẽ nên câu chuyện có sức đồng cảm lớn. Và tất nhiên, đây là yếu tố chưa bao giờ lỗi thời và thành công của nó sẽ vô cùng lớn nếu biết khai thác đúng cách.
- MV Cứ chill thôi
Được coi như phần 2 của BNCP, CCT đã làm khá tốt nhiệm vụ của mình. MV mở ra với sự vui tươi, ánh nắng vàng chan hoà và tiếng nhạc rộn ràng. Khác với MV trước dẫn dắt người xem bằng câu truyện với tone màu xám xịt. Ở CCT, Strongbow đã kéo mood người xem vào đúng thông điệp của mình, đó là “Chill”.
Không khí vui vẻ được duy trì xuyên suốt MV khiến người xem thực sự muốn hoà mình vào trong đó. Nếu ở BNCP, hình ảnh đại diện đặc trưng cho nhãn hàng là quả táo xuất hiện thấp thoáng gần cuối MV, thì ở CCT, chúng được công khai rõ ràng ngay từ đầu. Thậm chí tone vàng chủ đạo của nhãn hàng cũng được xuất hiện tràn ngập khung cảnh của MV. Tất cả những dấu hiệu trên chứng tỏ Strongbow rất tự tin với “khả năng” quảng cáo tinh tế của mình.
Một điều thú vị ở những cảnh cuối cùng của MV, khi tất cả mọi người đều ca hát nhảy múa tưng bừng trong bộ quần áo dân văn phòng. Đây là chi tiết theo mình được lồng ghép nhằm tăng thêm ý nghĩa cho thông điệp của Strongbow.
V. KẾT
Sau tất cả, có lẽ các Marketer đã thấu hiểu được nhiều bài học đằng sau 2 chiến dịch Music Marketing của nhãn hàng Strongbow. Điểm chung tạo nên thành công của họ nằm ở cách nhãn hàng làm nổi bật tính trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR). Trong bối cảnh uống rượu bia gây tai nạn giao thông vốn luôn nhức nhối tại thị trường Việt Nam, cách thức truyền thông sản phẩm có cồn của Strongbow tuy không thực sự rõ ràng nhưng cũng giúp khán giả ngầm hiểu ngụ ý: “Uống có trách nhiệm, đã uống thì không lái xe”. Chính CSR khéo léo được lồng ghép qua 2 MV đã giúp Strongbow ghi điểm trong mắt khách hàng và tạo nên đột phá thành công.
Writer: Nam LB.
Bản quyền nội dung bài viết thuộc về Love Books Love Life. Yêu cầu không sao chép dưới mọi hình thức khi chưa có sự đồng ý của tác giả.
Hãy tôn trọng tác giả bằng cách khi Re-post chú thích ghi nguồn đầy đủ!
“Love Books Love Life – Lắng nghe để sẻ chia”
