[PHÂN TÍCH CASE STUDY] – TS. ĐẶNG HOÀNG GIANG VS NHÃ NAM
Trận chiến (truyền thông) nhằm bảo vệ nạn nhân của quấy rối tình dục đang đến giai đoạn cao trào, giữa Tiến sĩ Đặng Hoàng Giang – Tác giả sách, Nhà hoạt động xã hội và Nhã Nam – Công ty Cổ phần Văn hoá và Truyền thông.
Đến thời điểm hiện tại, tức sau bài viết số 03 của TS. Đặng Hoàng Giang (bác Giang), sự vụ quấy rối tình dục (QRTD) tại Nhã Nam không đơn thuần chỉ là “biến phốt” thông thường. Mình tin rằng, với những diễn biến đã xảy ra những ngày vừa qua, thì một, bác Giang là chuyên gia truyền thông chính hiệu, hoặc hai, có một đội ngũ truyền thông đang cùng bác Giang đưa góc khuất của Nhã Nam ra ánh sáng.
Trước khi quyết định sản xuất nội dung này, mình đã tự đọc lại bài viết phân tích “Rap Việt mùa 03” được đăng tải cách đây vài tháng. Mình đọc lại nó vào lúc nửa đêm và cảm thấy ớn lạnh khi nghĩ về case study chuẩn bị phân tích dưới đây. Sự ớn lạnh và rùng mình của mình không phải bởi sự u tối của màn đêm. Đó là sự u tối khác.
Mình cũng phát hiện ra toàn bộ diễn biến bên phía bác Giang trong sự vụ lần này đều được thực hiện bài bản. Nói cách khác, đây là chiến dịch truyền thông mang tính chất “tấn công có chủ đích” hướng thẳng về phía chủ thể là Nhã Nam, với lớp lang, luận điểm, luận cứ được trang bị đầy đủ, hạn chế tối đa kẽ hở.
—————————
I. DIỄN BIẾN CHIẾN DỊCH QUA TỪNG GIAI ĐOẠN
* Lưu ý: Bài viết được phân tích với chủ thể chính là phía TS. Đặng Hoàng Giang (bác Giang). Vậy nên, các cột mốc, sự kiện, diễn biến được tính từ thời điểm bác Giang lên tiếng chính thức trên truyền thông.
1. Giai đoạn 01: Hâm nóng
Thời gian: Từ 11/04/24 đến 14/04/24
Chiến thuật truyền thông được áp dụng: Đứng song hành cùng người khổng lồ (Ths. Lương Thế Huy, TS. Nguyễn Phương Mai).
Từ những miếng củi nhỏ là 03 bài viết ẩn ý về tình dục của bác Giang trên trang cá nhân, những đốm lửa đã bắt đầu được nhen nhóm, báo hiệu cho một vụ cháy lớn chuẩn bị phun trào.
Thật ra, không phải đợi đến bài viết “dừng hợp tác” của bác Giang trở nên viral, khán giả mới được chứng kiến và biết tính chất nghiêm trọng của vụ việc.
1.1 Trong bài viết thứ nhất (không có tiêu đề) mang tính chất trình bày quan điểm cá nhân (dựa trên nghiên cứu của chuyên gia). Bác Giang đã khéo léo bày tỏ quan điểm, cài cắm chi tiết liên quan đến QRTD để gợi mở cho những tuyến bài sau. Dưới đây là trích đoạn quan trọng cho phần thảo luận này được mình trích xuất từ bài viết của bác Giang:
“Trong những năm qua, trong công việc của mình, tôi đã gặp nhiều nạn nhân của quấy rối tình dục và tấn công tình dục. Tổn thất tâm lý mà các nạn nhân phải hứng chịu có thể kéo dài nhiều năm, thậm chí nhiều chục năm. Khó hình dung với người ngoài, nhưng trong nhiều trường hợp, khi đã ở tuổi trung niên, nạn nhân vẫn thấy cần phải lên tiếng về những gì họ trải qua lúc là thanh thiếu niên, để có thể vượt qua nỗi ám ảnh.
Những năm gần đây, nhận thức của chúng ta đã thay đổi rất nhiều theo hướng tích cực. Tuy nhiên, trong cộng đồng vẫn còn nhiều hiểu lầm, định kiến hay lỗ hổng kiến thức về vấn đề xã hội hết sức phổ biến này.
Trong thời gian tới, tôi sẽ đăng rải rác các tư liệu, bài phỏng vấn từ các tổ chức nhà nước và phi chính phủ, nhà hoạt động xã hội, luật sư, nhà báo, nhằm giúp chúng ta có khả năng tốt hơn để nhận diện hiện tượng, phòng tránh mình trở thành nạn nhân hay thủ phạm.
Những nội dung sau đây được cung cấp bởi ông Lương Thế Huy, Thạc sĩ Luật và Tính dục (ĐH Yale, Mỹ).
…”
Một chi tiết thú vị người đọc có thể nhận thấy nếu đọc kỹ, đó là 2/3 nội dung trong bài viết “mở đường” này không trực tiếp đến từ chính người viết (bác Giang), mà được thông qua, mượn lời từ chuyên gia trong lĩnh vực như một cách bày tỏ sự xác thực, mức độ uy tín cấp cao (chuyên gia). Người đó là ông Lương Thế Huy, Thạc sĩ Luật và Tính dục (ĐH Yale, Mỹ).
Về phần mình, trong trích đoạn này, bác Giang đã khéo léo cài cắm ba chi tiết quan trọng nhằm “đánh động”, “khơi gợi” sự tò mò của người đọc. Cụ thể:
☄️ Trong đoạn 01: Tác giả trực tiếp khẳng định bản thân đã tiếp xúc và làm việc nghiêm túc với người bị QRTD. Đây là chi tiết tiền đề liên quan đến đối tượng là nạn nhân trong vụ việc QRTD tại Nhã Nam. Mà trong trường hợp này, là người thân của bác Giang.
☄️ Trong đoạn 02: Tác giả lôi kéo sự đồng thuận ngay từ trong nhận thức của người đọc về vấn nạn QRTD. Đây là vốn là chủ đề nhạy cảm, cực kỳ thích hợp để về sau “hiệu ứng truyền thông bày đàn” được áp dụng, phát huy tối đa hiệu quả.
Chỉ với ba dòng ngắn ngủi, tác giả đã cho người đọc tự nhìn nhận khách quan rằng một vấn đề luôn có hai mặt. Cụ thể, hàm ý bác Giang muốn nói nhận thức chung của toàn dân đã được cải thiện nhưng vẫn còn hạn chế.
☄️ Trong đoạn 03: Một kết thúc mở được tác giả đưa ra, báo hiệu trong tương lai sẽ còn nhiều tài liệu khuất tất được phơi bày ra ánh sáng, trước công chúng. Đây chính là dấu hiệu ngầm. Tất nhiên, thời điểm này điều đó sẽ không quá đáng sợ, nếu “đối tượng tình nghi (Nhã Nam) đủ nhạy bén và sự biết điều để chuẩn bị phương án ứng phó.
Thật tiếc, điều đó đã không xảy ra. Vậy nên, hiện tại chúng ta mới được chứng kiến màn kịch hay này.
Về phần tài liệu được bác Giang trích dẫn từ vị Thạc sĩ kia, ông cũng rất khéo léo khi chọn lọc để lồng ghép vào bài viết của mình 03 luận điểm hợp lý, mà về sau, nó đã trở thành những “key content” giúp hình thức Word of Mouth Marketing trở nên thuyết phục. Đồng thời, educate tệp khán giả giúp họ hiểu thấu đáo hơn “hành động, biểu hiện như thế nào thì được coi là QRTD”.
Cụ thể 03 luận điểm được bác Giang cài cắm:
– Sự đồng thuận.
– Yếu tố quyền lực.
– Vai trò của tập tục, văn hóa.
Mình sẽ không thảo luận sâu về 03 quan điểm này bởi trước đó đã có rất nhiều khán giả, học giả có kiến thức phân tích.
Chúng ta tiếp tục đến với bài viết thứ hai trong giai đoạn 01 của chiến dịch truyền thông này.
1.2 Trong bài viết thứ hai có tên: “Vì sao nạn nhân của quấy rối, xâm hại tình dục thường im lặng?”, bác Giang tiếp tục sử dụng chiến thuật hợp lý khi song hành cùng “người khổng lồ” – TS. Nguyễn Phương Mai – Tác giả sách, hiện đang giảng dạy và nghiên cứu ngành Giao tiếp và Quản trị đa văn hoá với các khoá đào tạo doanh nghiệp trên phương pháp liên ngành kết hợp với kiến thức thần kinh não bộ (neuroscience).
Mượn sức mạnh từ những chuyên gia nổi tiếng nhờ “tri thức thật” là lựa chọn hoàn hảo trong “đường đi nước bước” của bác Giang. Bởi, ngoài kiến thức chuyên môn đã được kiểm chứng, số lượng fans hùng hậu và đủ tri thức, nhận thức các vấn đề xã hội của họ cũng vô cùng đông đảo.
Điểm đặc biệt nằm ở chỗ, nếu trong bài viết đầu tiên, bác Giang chỉ trích nguyên văn nghiên cứu của ThS. Lương Thế Huy. Thì trong bài viết thứ hai, những trích dẫn được bác Giang mượn từ TS. Nguyễn Phương Mai (tác giả đã được cho phép) đã được biên tập lại. Tất nhiên, mục đích của việc này không nằm ngoài lý do giúp cho chiến lược nội dung của bác Giang logic hơn trong một chuỗi bài viết gần như khó tìm ra sơ hở.
Trong bài viết thứ hai này, bác Giang đã thể hiện quan điểm với nội dung được cô đọng tối đa. Bằng những tài liệu tham khảo và viết với tư cách người nhà của nạn nhân (nắm thông tin chính xác). Nếu trong bài viết thứ nhất, bác Giang phát đi thông điệp CẢNH BÁO đối tượng (Nhã Nam), thì bài viết thứ hai này, thông điệp đó như một sự ĐE DỌA nạn nhân (người nhà bác Giang).
Sự đe dọa mình muốn nói đến chính là việc nạn nhân sẽ “mất nhiều hơn được” trong tình cảnh bị quấy rối, xâm hại tình dục nếu họ công khai ngay cả với người thân. Chi tiết như thế nào, các bạn có thể đọc lại bài viết của bác Giang để hiểu rõ hơn.
Có lẽ, bác Giang có thể không phải người thân hay quá gần gũi với nạn nhân. Nhưng, bác Giang lại chính là người được họ tin tưởng, lựa chọn để “gửi gắm nỗi nhục” này. Về việc tại sao nạn nhân tin tưởng bác Giang hơn cả chính người thân sát sườn của họ, chúng ta có thể tự hiểu thông qua vài lý do bề nổi như việc người được chọn (như bác Giang) ấy phải có học thức, sự thấu hiểu tâm lý, và giả như có sức mạnh như một KOLs hoặc Mega Influencer trên Social Media lẫn trong giới chuyên môn nữa thì quá hoàn hảo.
1.3 Trong bài viết cuối cùng (không có tiêu đề), để kết thúc giai đoạn 01 của chiến dịch truyền thông, bác Giang đã “chơi cú chót” khi đưa người đọc trở lại luận điểm 01 đã được cài cắm từ trước.
Sự đồng thuận hay không đồng thuận chính là cách để một cá nhân thể hiện quan điểm, sự tự do của bản thân. Và, nếu so với luận điểm 02 hay 03 về cái gọi là “quyền lực”, “tập tục, văn hóa” vốn là những chủ đề vĩ mô. Hiển nhiên, “sự đồng thuận” là luận điểm dễ hiểu hơn nhiều. Quan trọng hơn cả, nó thể hiện quyền cơ bản của một người là sự tự do, từ đó dễ dàng khơi gợi sự đồng cảm và chấp thuận của đám đông.
Một điểm thú vị nữa là ở cuối bài viết, bác Giang đã sử dụng thủ pháp kinh điển “Call To Action” (CTA) nhằm kêu gọi mọi người bày tỏ quan điểm bằng cách kể ra câu chuyện của mình. Dĩ nhiên, đây là động thái nhằm thu thập thêm bằng chứng và nhân đôi yếu tố đồng cảm, đồng lòng của bộ phận khán giả ngách hơn, những nạn nhân của quấy rối, xâm hại tình dục.
2. Giai đoạn 02: Bứt phá
Thời gian: Từ 15/04/24 đến 17/04/24
Chiến thuật truyền thông được áp dụng:
* Word of Mouth Marketing
* Social Proof
2.1 Bài viết đầu tiên với tiêu đề: “Tôi dừng hợp tác với Nhã Nam” được coi như điểm nhấn xuyên suốt giai đoạn quan trọng này.
Rất quả quyết: Là “dừng hẳn”, không phải “tạm dừng”.
Phát súng này chính thức định hình cục diện giữa hai phe mà mình tạm gọi là: “Phe TS. Đặng Hoàng Giang” và “Phe Nhã Nam”.
“Key Content” trong bài viết này là một sự thông báo. Một thông báo ngắn gọn, súc tích, tức thời nhưng vẫn đảm bảo được việc tôn trọng khán giả. So sánh (khập khiễng) một chút thì so với thông báo của Nhã Nam về “lời xin lỗi” được đăng trên cùng nền tảng, cùng hình thức là “post Facebook” (nghe có vẻ cợt nhả). Ở đây, đánh giá khách quan chúng ta có thể thấy người khơi mào, người đi trước (bác Giang) đã chiếm được lợi thế nhất định trong riêng “nước cờ” này.
“Key Message” trong bài viết này được xếp liền kề nhau để đảm bảo người đọc chắc chắn không quên hoặc bỏ sót. Dưới đây là đoạn lược trích:
“…
Đây là một quyết định được xem xét và suy nghĩ kỹ, và là hệ quả của một tình huống mà tôi mới được biết tới gần đây.
Để bảo đảm tính chặt chẽ về pháp lý, ở đây tôi xin phép sẽ không chia sẻ thêm. Trong thông báo dừng hợp tác gửi tới Nhã Nam, tôi đã nói rõ lý do cho quyết định của mình.
…”
Rất rõ ràng, hai thông điệp được nhắc đến bao gồm việc tác giả gợi mở về “một tình huống khác” dẫn đến quyết định dừng hợp tác với Nhã Nam. Thứ hai là tôn trọng Nhã Nam (và cũng là lý do để không tiết lộ thêm) về mặt pháp lý để không chia sẻ thêm. Tiếp tục, đây chính là kết thúc mở để làm tiền đề cho những bài viết tiếp theo.
Ngoài ra, trong bài viết bác Giang cũng khéo léo tìm kiếm đối tác, úp mở cho cuốn sách tiếp theo sẽ được ra mắt.
Như vậy, bài viết này ít nhất thỏa mãn được 04 đối tượng là: Nhã Nam, độc giả yêu thích Nhã Nam, NXB chưa rõ tên, fans của bác Giang.
2.2 Bài viết thứ hai (không có tiêu đề) kể lại trải nghiệm thực tế, câu chuyện có thật của một nhân vật có thật với bác Giang.
Về tính chất, nội dung câu chuyện trong bài viết đó, mình sẽ không phân tích thêm vì nó đã quá trực quan. Tuy nhiên, trên phương diện truyền thông, bài viết này là dẫn chứng rõ ràng nhất, là sự thể hiện của một loại hình tên là “Case Studies”, thuộc hiệu ứng truyền thông “Social Proof” (Bằng chứng xã hội). Chi tiết về phần này, mình sẽ đề cập trong phần III của Podcast.
2.3 Tiểu kết:
Trong giai đoạn này, bác Giang (hoặc ekip) đã vận dụng gần như tối đa công năng của các hiệu ứng truyền thông bao gồm:
– Word of Mouth Marketing (WOMM).
– Buzz Marketing
– Social Proof.
Có thể nói, đây là đòn đánh tổng hợp có độ sát thương cao, như cách cư dân mạng nói trong trường hợp này là “tẩm ngẩm tầm ngầm mà quật chết voi”.
3. Giai đoạn 03: Cao trào
Thời gian: 20/04/24 – …
Chiến thuật truyền thông được áp dụng:
* Guerilla Marketing
* Viral Marketing
* Word of Mouth Marketing
Lưu ý: Bài viết này của bác Giang được mình xếp nằm giữa giai đoạn 02 và 03, tính đến thời điểm nó được đăng tải. Nếu sự việc này có dấu hiệu kết thúc, nó sẽ được liệt vào giai đoạn 03 hoặc 04 nếu mọi thứ ngã ngũ.
3.1 Tính đến thời điểm Podcast này đang được triển khai và đã phát hành. Bác Giang tiếp tục đăng đàn bài viết (không có tiêu đề) với các mục đích được thể hiện như sau:
(1) Tiết lộ một phần danh tính nạn nhân.
(2) Tiết lộ một phần nội dung trong thư gửi Nhã Nam trước khi toàn bộ sự vụ được công khai trên truyền thông và khán giả.
=> Thực chất, chúng ta có thể hiểu đây là hai thông tin được bác Giang “ngầm xác nhận một cách không chính thức” sau những tin đồn được leak xuyên suốt thời gian diễn ra sự vụ.
=> Thời điểm bài viết được đăng tải khá hợp lý khi sự vụ có dấu hiệu hạ nhiệt và khả năng chìm xuồng cao. Bởi, phía Nhã Nam vẫn chưa đưa thêm thông tin mới sau hai bài viết xin lỗi được đăng tải trên Fanpage chính.
3.2 Đồng thời, bác Giang cũng không quên CTA và “nhắc nhẹ” Nhã Nam nói riêng, cộng đồng nói chung cần tỉnh táo với hai thông điệp vô cùng quan trọng:
(1) Tập trung giải quyết, xử lý vấn đề cốt lõi là HÀNH VI QRTD. Không để phía Nhã Nam “biến bất lợi thành lợi thế” (từ vụ “tự hủy” bằng “bài viết xin lỗi” đi vào lòng đất), điều hướng dư luận sang vấn đề phụ là XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG.
Có lẽ, ngay từ đầu bác Giang đã nhìn ra mục đích thực sự của bài viết xin lỗi thứ nhất (có thể) được viết bằng AI kia chỉ là “con tốt thí” nhằm hướng đến nước đi tiếp theo với “tấm vải thưa” là việc Nhã Nam dùng nó như “khủng hoảng ảo”. Để rồi sau đó tự xử lý bằng bài xin lỗi nghiêm chỉnh hơn.
Trong mục này, Nhã Nam có lẽ cũng phần nào đạt được hai mục đích nhất định:
– Lùi 1 bước, tiến 2 bước bằng bài xin lỗi AI.
– Nhờ đó, họ có cơ sở điều hướng dư luận sang vấn đề xử lý khủng hoảng truyền thông, tận dụng cơ hội seeding bày tỏ sự chân thành giả dối bằng bài xin lỗi thứ hai nhằm xoa dịu dư luận.
(2) Bác Giang nhắc lại sự vụ này là trách nhiệm của tập thể từ những nhân viên cấp thấp cho đến quản lý cấp trung và cấp cao. Họ không thể bàng quan trước những sự việc tương tự. Họ có trách nhiệm cần lên tiếng và đấu tranh vì lẽ phải và đạo đức.
(3) Cứng rắn nhắc lại 07 điều được Nhã Nam cam kết trong bài viết mới nhất (bài xin lỗi thứ hai) trên Fanpage chính.
4. Giai đoạn 04: Hạ nhiệt
Thời gian: ?
Chiến thuật truyền thông được áp dụng: ?
Như đã trình bày, do thời điểm Podcast này được triển khai và đã phát hành chưa có thêm bất kỳ diễn biến mới. Vậy nên, mình xin phép bỏ ngỏ các nội dung trong giai đoạn này.
Trong tương lai, nếu có sự cố mang tính đột biến, thay đổi cục diện chiến dịch, mình sẽ làm tiếp phần hai để thảo luận sâu hơn.
Còn bây giờ, hãy cùng Ba Chấm podcast tiến đến phần thú vị nhất:
Chiến lược truyền thông được sử dụng trong case study lần này.
II. CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG ĐƯỢC SỬ DỤNG TRONG CASE STUDY
1. Hiệu ứng truyền thông được sử dụng trong Case Study
Trong phần này, mình sẽ lần lượt chỉ ra các đặc điểm nhận biết phe bác Giang và phe Nhã Nam đã áp dụng các hiệu ứng truyền thông như thế nào.
1.1 Social Proof (Bằng chứng xã hội)
“Social Proof” là 01 trong 07 nguyên tắc thuyết phục được đề cập đến trong cuốn sách “Ảnh hưởng – Tâm lý thuyết phục” của tác giả Robert Cialdini, bao gồm:
– Reciprocity (Có đi có lại)
– Scarcity (Sự khan hiếm)
– Authority (Quyền hạn)
– Commitment and Consistency (Cam kết và nhất quán)
– Liking (Thích)
– Unity (Sự thống nhất)
– Social Proof (Bằng chứng xã hội)
Trong mô tả chi tiết, Robert Cialdini đưa ra định nghĩa như sau:
“Con người thường coi một hành vi là đúng hơn trong một tình huống nhất định ở mức độ mà họ thấy những người khác thực hiện hành vi đó. Trong những tình huống mà chúng ta không chắc chắn 100% về việc phải làm, chúng ta tìm kiếm sự trấn an hoặc “hành vi đúng đắn” để giúp chúng ta đưa ra quyết định.”
Theo thống kê, có khoảng 11 loại Social Proof khác nhau tồn tại. Trong Case Study này, đã có tới 07 loại Social Proof được sử dụng, lần lượt là:
* Wisdom of the crowd (Trí tuệ của đám đông)
Có hai đặc điểm dễ thấy trong thể loại Social Proof này:
(1) đó là trong cách bác Giang sử dụng mạng xã hội (MXH) như một công cụ để kích thích đám đông lên tiếng, vì quyền lợi của chính họ.
(2) cực đoan hơn là đại bộ phận độc giả quá khích kêu gọi đám đông tẩy chay sách Nhã Nam.
Trên môi trường mạng, điều duy nhất đám đông có thể thực hiện là “kêu gọi”, thể hiện sự không đồng tình, phản đối qua các phản ứng bằng icon hoặc comment. Sử dụng “wisdom of the crowd”, khơi gợi sự đồng cảm tiềm ẩn sâu trong mỗi cá nhân về mối hiểm họa chung mà bất kỳ ai cũng có nguy cơ mắc phải (QRTD), hơn nữa, lại là vấn đề mang nhiều yếu tố, đặc tính mà đa phần trong đó, là thiếu sự ủng hộ của con người nói chung.
* Expert Social Proof (Bằng chứng xã hội từ chuyên gia)
* Celebrity Social Proof (Bằng chứng xã hội từ người nổi tiếng)
Mình gộp chung 02 thể loại này trong cùng một phân tích bởi sự tương đồng trong cách thể hiện. Với bác Giang, “người được chọn” để khuấy động chiến dịch, là lá cờ đầu của “đám đông quần chúng” chắc chắn phải đáp ứng đủ hai yếu tố là “expert” và “celebrity” để thu hút dư luận và tất cả những vệ tinh nhỏ lẻ xung quanh, đặc biệt là giới truyền thông, cánh nhà báo để họ phải “canh cửa”, “trực chờ” đưa tin.
Trong một bài viết gần đây, mình đã nhấn mạnh trong thời đại ngày nay con người có xu hướng “tin vào một cá nhân” để ra quyết định. Đó là lý do vì sao những thuật ngữ như KOC ra đời, hay Influencer đang ngày trở nên phổ biến. Thậm chí, dù cho bạn không quá nổi tiếng, chỉ cần những nội dung bạn thể hiện trên các nền tảng MXH được chứng minh bằng những con số cũng đủ để minh chứng tầm ảnh hưởng của bạn. Và, đó chính là vũ khí tối thượng để thu hút lượng lớn fans, người ủng hộ và người mua hàng.
Lựa chọn bác Giang là người lên tiếng, khơi mào cuộc chiến là quyết định khôn ngoan. Hoặc, bản thân việc bác Giang ra mắt đã là sự lựa chọn khôn ngoan của riêng Bác. Nó thể hiện vị thế biết mình biết ta, sự đúng lúc đúng chỗ, hiện diện khi cần thiết. Bởi, đơn giản thôi, bác Giang là người chinh phục được cả hai mảnh đất màu mỡ, mô tả vắn tắt là: “Khán giả đại chúng” và “giới tri thức, học thuật”, hay phần nào đó là “tầng lớp tinh hoa”.
Nói thêm, “expert/celebrity Social Proof” (như bác Giang) liên quan mật thiết đến chiến thuật “đứng trên vai người khổng lồ” vốn đã quen thuộc trong truyền thông.
Bác Giang chính là “người khổng lồ của khổng lồ”, là “tấm khiên vàng” sẵn sàng khiến cho các đối thủ người khổng lồ khác văng khỏi chiến hào của chiến mình. Cuộc chơi này là do bác Giang khơi mào, bác Giang có quyền thiết lập những nguyên tắc, luật chơi sao cho vừa fair, vừa đạt được lợi ích và sự an toàn cho chính bản thân và người thân của mình.
* Testimonial (Lời chứng thực)
* Case Studies (Nghiên cứu thực tế)
Tiếp theo, mình tiếp tục gộp chung 02 thể loại “Social Proof” này trong cùng một phân tích vì sự liên quan của nó ngay trong chính bài viết thuộc giai đoạn 02 (17/04) của bác Giang.
Có thể nói, đây là chiến thuật 2 TRONG 1, là đòn phản kích tưởng đơn giản nhưng vì đánh đúng thời điểm nên mức độ sát thương diễn ra âm thầm. Cú đánh này không trực tiếp khiến người nhận lao đao mà nó khiến TẤT CẢ những người có liên quan, bao gồm khán giả LAO ĐAO.
Nếu đã may mắn đọc được câu chuyện được bác Giang đăng tải, xin chúc mừng, bạn đã có một ký ức khiến bản thân bất an mỗi khi nghĩ về nó. Đây chính là điều bác Giang muốn và đã được xác nhận ngay từ dòng thứ hai của bài viết. (Phe) bác Giang muốn câu chuyện là chất xúc tác găm sâu vào tâm trí người đọc về dư chấn của QRTD. Từ đó, thiết lập tư duy mặc định cho khán giả về hệ quả khủng khiếp mà nó mang lại cho nạn nhân.
Mình tin, câu chuyện đó chưa được bác Giang kể hết. Đó chỉ là một phần nhỏ được chắt lọc và những bí mật kinh khủng vẫn còn đang ở đằng sau.
* Credentials (Thông tin xác thực)
Trong thể loại này, chúng ta có thể thấy các thông tin được xác thực bao gồm:
– Nạn nhân bị Nguyên TGĐ Nhã Nam QRTD là người nhà của TS. Đặng Hoàng Giang.
– Câu chuyện của chị A.N – một trong vô vàn “testimonial” và “case studies”
– Các thông tin được đề cập đến trong bài viết ngày 20/04/24 gián tiếp công nhận nội dung email được TS. Đặng Hoàng Giang gửi đến Nhã Nam về sự vụ này là sự thật.
* Media Coverage (Đưa tin trên phương tiện truyền thông)
⁉️ Sau đó, chúng ta đã được chứng kiến hàng loạt tin tức liên quan đến sự việc tràn ngập khắp các mặt báo. Tuy nhiên, một điểm khiến mình chưa có cách giải thích hợp lý, đó là tại sao chỉ sau khi “lời xin lỗi AI” của Nguyên TGĐ Nhã Nam được đăng tải tạo ra sự căm phẫn trong cộng đồng mạng, các đơn vị mới “dám” chính thức lên tiếng công khai và đồng loạt!?
* User Generated Content (UGC) (Nội dung người dùng tạo)
Sau pha “tự hủy” bên phía Nhã Nam, thể loại UGC mới chính thức phát huy toàn bộ chức năng. Lúc này, chúng ta có thể thấy các nội dung liên tục xuất hiện, bao gồm:
– Làn sóng tẩy chay sách Nhã Nam.
– Làn sóng chê trách chất lượng dịch thuật của Nhã Nam.
– Làn sóng buộc Nguyên TGĐ Nhã Nam phải từ chức (gần như ngay lập tức).
– Làn sóng đòi thông cáo báo chí từ Nhã Nam của khán giả.
Và hàng loạt chỉ trích khác mà chủ yếu đến từ sự căm phẫn của công chúng dành cho Nhã Nam sau sự vụ này. Nói đơn giản: “Một khi đã ghét thì chỉ cần người đó thở cũng thấy ghét”.
Tất nhiên, UGC này phần lớn mang tính tự phát. Mình giả định, nếu (phe) bác Giang có chủ đích tạo ra nó thì cũng chỉ tác động nhỏ, kiểu seeding mồi để châm mồi cho đám đông cuồng nộ bùng cháy nốt phần còn lại.
Ở chiều hướng ngược lại, như mình phân tích phần trên giả thuyết Nhã Nam cố ý “gài bẫy”, “tung hỏa mù” bằng việc cố tình đăng bài “lời xin lỗi AI” kia để về sau dễ bề điều hướng dư luận sang content khác là: XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG.
Vậy nên, nếu vẫn trong giả thuyết này thì UGC phía Nhã Nam chính là tạo ra các nội dung (comment, post bày tỏ quan điểm, ý kiến trá hình) về việc Nhã Nam đã xử lý khủng hoảng truyền thông tốt như thế nào. Từ đó, ám thị cho khán giả ngộ nhận về hình ảnh một Nhã Nam đã hối lỗi, biết sai và nhận tội. Riêng về phần nhận tội, dựa trên đặc tính dễ dãi của người Việt và luật pháp Việt Nam còn lỏng lẻo, phe Nhã Nam càng dễ bề thao túng tâm lý và tâm trí khán giả nhiều hơn.
Các bạn có thể tự kiểm chứng bằng lý trí khách quan, thông qua tiểu tiết trong diễn biến này. Và biết đâu, các bạn sẽ tự khám phá ra dường như “có điều gì đó không ổn” từ chính những KOLs, Influencers (phe Nhã Nam) sử dụng để thao túng, điều hướng dư luận.
* Social Media Followers (Người theo dõi trên mạng xã hội)
Cuối cùng, tất cả chúng ta đều là người dùng, người theo dõi và người bị theo dõi trên chính MXH. Chúng ta là những quân cờ vô danh, chiến binh hiếu chiến nhất cho những cuộc chiến. Một vài trong số đó là những cuộc chiến bảo vệ cho chính sự an toàn, danh dự và lòng tự trọng của chính mình. Phần lớn còn lại, chúng ta chiến đấu cho tất cả những người khác, bao gồm cả kẻ thù.
Thực tế, khác với các chiến dịch khác, trong case study này, cả hai phe bác Giang và phe Nhã Nam không sử dụng “Social Media Followers” như một cách hạ bệ hay câu kéo họ về phía mình. Thể loại “Social Proof” này thuộc diện tự hình thành.
Tùy tính chất từng chiến dịch mà “Social Media Followers” được hình thành có chủ đích hoặc tự nhiên. Tuy nhiên, họ không phải lực lượng định đoạt kết quả, cục diện trận đấu kiểu như thế này. Ngoại trừ, những chiến dịch truyền thông dành cho game show hoặc các cuộc thi, truyền hình thực tế thì khả năng có thể cao hơn. Nhưng nhìn chung, bản chất “ Social Media Followers” vẫn chỉ là những “quân tốt” trên bàn cờ tồn tại hàng tấn bi (hài) kịch.
2. Loạt chiến lược truyền thông được sử dụng trong Case Study
Bắt đầu từ phần này, mình nghĩ các bạn nên chuẩn bị sẵn tâm lý để đón nhận những cú sốc tinh thần lớn nhất.
Bởi, sau một hồi ngụp lặn khám phá, mình thật sự rùng mình trước quy mô của chiến dịch truyền thông trong case study này. Rất có thể, những tin đồn thất thiệt về môi trường làm việc tại Nhã Nam “bất ổn” là sự thật. Và, sự kiện QRTD này chỉ là giọt nước tràn ly, là cú chốt hạ, và cũng là khởi đầu cho chiến dịch được đầu tư bài bản này.
Guerrilla Marketing, Viral Marketing, Word of Mouth Marketing.
Đó là 03 chiến lược truyền thông có thể dìm Nhã Nam xuống tận cùng vực sâu nhục nhã.
2.1 Guerilla Marketing (Tiếp thị du kích)
Lịch sử tiếp thị du kích
Được phát minh vào năm 1984 bởi giám đốc quảng cáo – Jay Conrad Levinson, “tiếp thị du kích” biểu thị sự thay đổi từ phương tiện truyền thông truyền thống (báo in, truyền hình và đài phát thanh) sang tiếp thị kỹ thuật số và lan truyền.
Levinson dành những thập kỷ đầu tiên trong sự nghiệp của mình trong lĩnh vực quảng cáo tại Leo Burnett và JWT, thực hiện các chiến dịch mang tính cách mạng như Energizer Bunny, United’s Friendly Skies, Pillsbury Doughboy và Jolly Green Giant. Sau đó, ông lên khái niệm “tiếp thị du kích” – các chiến dịch phi truyền thống được thực hiện với ngân sách thấp để tạo tiếng vang trong không gian công cộng.
Tiếp thị du kích là gì?
“Tiếp thị du kích” là chiến lược tiếp thị mà một công ty sử dụng để quảng cáo sản phẩm tới thị trường mục tiêu của mình bằng cách sử dụng yếu tố bất ngờ hoặc các phương pháp độc đáo khác.
Chiến lược “tiếp thị du kích” có cách tiếp cận tương tự như quảng cáo: Chúng sử dụng sự ngạc nhiên, gây sốc và hài hước để tạo ra sự truyền miệng, từ đó tạo ra nhận thức về thương hiệu mà không làm cạn kiệt ngân sách tiếp thị của công ty. Đối với các doanh nghiệp lớn và nhỏ, chiến thuật “tiếp thị du kích” là một giải pháp thay thế hiệu quả về mặt chi phí cho tiếp thị truyền thống như bảng quảng cáo hoặc chiến dịch truyền thông quy mô lớn.
2.1.1 Các điều kiện cần có để thực hiện tiếp thị du kích
Để thực hiện tiếp thị du kích cần đáp ứng đủ 04 điều kiện.
– Research (Nghiên cứu):
Với bác Giang, thật không khó để hoàn thành điều kiện này. Kinh nghiệm làm việc đã cho Bác khối lượng tài liệu nghiên cứu đủ lớn. Đến nỗi, bác Giang còn “cẩn thận” phơi bày chúng thông qua ba bài viết trong giai đoạn 01 của chiến dịch.
– Surprise (Ngạc nhiên):
Sự ngạc nhiên trong case study nằm ở sự kết hợp kỳ quái giữa “QRTD” và “công ty sách”.
Như các bạn đã thấy phản ứng của cộng đồng, họ ngạc nhiên không hiểu vì sao một công ty làm về sách, một người đứng đầu đơn vị phát hành sách lớn nhất nhì trong nước lại có hành vi QRTD?
Cần nói thêm, trong vô vàn “phốt” mà một doanh nghiệp dù là sách hay bất kỳ ngành nghề nào khác có khả năng mắc phải như: Nợ lương, phá sản, chế độ đãi ngộ, bóc lột sức lao động nhân viên… đều không đáng sợ vì chúng ta đã có nhận thức phổ biến, quan trọng là không nhạy cảm, nó cũng không mang tính chất xúc phạm hay đụng chạm, tác động vật lý đến cá nhân.
⚡ Chính vì thế, QRTD – một hành vì mang đầy dục vọng vốn đã nhạy cảm, đến nay, khi gắn nó với “công ty SÁCH” mới đáp ứng được sự ngạc nhiên của công chúng.
– Participation (Sự tham gia):
Tất nhiên, fans bác Giang, fans Nhã Nam là những lực lượng chính bị lôi vào cuộc theo cách bình thường nhất. Những người này đã gián tiếp kéo theo sự quan tâm, tham gia của một số KOLs, Influencers ngoài ngành để ý.
Từ một sự kiện tưởng như chỉ là “phốt bình thường”, thì chỉ trong chưa đầy 72 tiếng nó đã trở nên Viral một cách ngoạn mục.
Lưu ý, mặc dù pha “tự bóp” bằng “bài xin lỗi AI” là tác nhân lớn góp phần khiến điều kiện này được thỏa mãn. Thế nhưng, không thể phủ nhận tệp fans trong ngành sách vẫn khác biệt so với phần còn lại. Họ hiếu chiến hơn, trí thức hơn, văn vẻ hơn để sẵn sàng đối đầu bất kỳ thế lực nào.
– Restraint (Sự hạn chế):
Thật ra, nếu đã thỏa mãn được 02 điều kiện đầu, thì “Restraint” sẽ không quá khó khăn để xuất hiện. Đây là kết quả của sự đồng thuận của một nhóm nhỏ có chung mục tiêu tham gia “để làm gì?”
Thông thường, nhóm nhỏ này được cố gắng hạn chế ở số lượng vừa phải để đảm bảo chất lượng, dễ kiểm soát. Họ là những thành phần tự nguyện tham gia bảo vệ công lý, đấu tranh đến cùng. Kiểm soát được nhóm nhỏ này sẽ giúp người khởi tạo chiến dịch đánh chiếm dễ dàng hơn nhờ “chiến lược du kích”.
2.1.2 Các thể loại trong tiếp thị du kích
(Phe) bác Giang đã sử dụng 5/8 thể loại trong “tiếp thị du kích” xuyên suốt chuỗi bài viết của mình. Cụ thể:
* Tiếp thị môi trường xung quanh (Ambient Marketing)
Thể loại tiếp thị này được hiểu như việc chủ thể (doanh nghiệp) truyền thông những thông tin mang tính chất bất ngờ trong chính không gian xung quanh. Không gian này có thể ở bất cứ nơi nào có đông đảo sự hiện diện của khách hàng.
Trong case study này, chủ thể là bác Giang. Không gian xung quanh là mạng xã hội, chính ngay trên trang cá nhân với tệp người theo dõi vô cùng đông.
“Thông tin mang tính chất bất ngờ” như mình đã phân tích ở trên, nó nằm ở sự kết hợp kỳ quái giữa “QRTD” và “công ty sách”.
* Tiếp thị lén lút (Stealth Marketing)
* Tiếp thị cơ sở (Grassroots Marketing)
Mình xếp chung 02 thể loại này cùng nhau vì khi kích hoạt cùng lúc chúng sẽ có những tác động bổ trợ cho nhau.
☄️ Bác Giang đã sử dụng ba bài viết trong giai đoạn 01 như một cách “tiếp thị lén lút” đến khán giả về QRTD, ở đây chủ đích nói về tác hại và hệ lụy của nó.
Xin đừng hiểu nhầm “lén lút” như một việc làm xấu xa. Thực chất, đó là một cách “đánh tiếng”, diễn ra âm thầm nhằm đạt mục đích tối cao là “đánh động nhận thức, mối bận tâm” của người đọc về QRTD. Bằng chứng là, sau khi bài viết “dừng hợp tác với Nhã Nam” được tung ra, cư dân mạng mới trầm trồ khi phát hiện ra trước đó bác Giang đã tung một loạt hint báo hiệu trước.
Việc làm này của bác Giang chính là thể hiện việc “tiếp thị lén lút”.
Mình cho rằng, không cần đến bài viết thứ ba của bác Giang, nhiều người tinh ý sẽ bắt đầu nhận ra vấn đề đang xảy ra. Bởi, trước khi ba bài viết trong giai đoạn 01 được công khai với chủ đề chung là đề liên quan đến “tình dục”, lại cùng thời gian gần như liên tiếp, thì trước đó, bác Giang rất ít đăng nhiều bài viết “kiểu như vậy” trên Facebook, xét cả về hình thức lẫn nội dung.
☄️ Bản chất của “tiếp thị cơ sở” nhắm đến tệp khách hàng, khán giả nhỏ để nhờ họ mà sản phẩm (chủ đề QRTD) được phổ cập đến tệp khán giả lớn hơn.
Bác Giang đã thành công trong việc gom đủ tệp khán giả quan tâm đến QRTD, đánh động đủ mạnh để họ mang máng biết “hình như có điều bất thường” đang chuẩn bị xảy đến.
Và, quả thật nó đã diễn ra ngay sau đó chỉ 01 ngày (từ 14/04 đến 15/04).
* Tiếp thị lan truyền (Viral Marketing)
* Tiếp thị Buzz (Buzz Marketing)
Mình vẫn tiếp tục xếp chung 02 thể loại này cùng nhau vì tính chất có nhiều đặc điểm tương đồng.
☄️ “Tiếp thị lan truyền” dựa trên phản ứng dây chuyền, liên quan đến sản phẩm hoặc thương hiệu. Như trong case study này, chúng ta có thể thấy 03 đối tượng chính cùng tham gia là: Bác Giang/Nhã Nam và câu chuyện QRTD.
Điểm hay ho khi thực hiện “tiếp thị lan truyền” được mô tả như sau:
– Thông tin khởi phát từ một cá nhân, chủ thể (bác Giang) nhưng lại được thực hiện bởi nhiều người, tập thể (cộng đồng mạng nói chung, không phân phe).
– Hiệu quả lan tỏa, phủ sóng cao thông qua các cổng mạng xã hội, như trong case study này Facebook được sử dụng chủ yếu.
Các thuật toán của nền tảng xã hội nhận ra chuyển động liên quan đến nội dung và bắt đầu quảng bá nội dung đó một cách tự động.
– Cuối cùng, sự thật thú vị mình khám phá sau khi đọc tài liệu, đó là “tiếp thị lan truyền” trông có vẻ giống hành động tự phát nhưng thực chất nó đã được chuẩn bị, lên kế hoạch rất kỹ lưỡng để đạt được hiệu quả như mong muốn.
Về điều này, các bạn theo dõi diễn biến case study từ đầu sẽ không còn thấy bất ngờ khi sự vụ này trở nên lùm xùm sau một đêm và đang có dấu hiệu “nhão nhoét” ở thời điểm hiện tại sau hàng loạt nước cờ tố cáo của bác Giang dành cho Nhã Nam.
☄️ Từ “tiếp thị lan truyền”, chúng ta nhanh chóng móc nối sang “Buzz Marketing”. Chi tiết về hai loại hình tiếp thị mình sẽ phân tích chi tiết hơn trong phần tiếp theo. Trong case study này, “Buzz Marketing” được thể hiện qua khía cạnh “QRTD”, bởi nó đáp ứng được 02 điều kiện sau:
– Sản phẩm (câu chuyện QRTD) vốn nhạy cảm. Kể cả muốn phơi bày nó ra ánh sáng hay sử dụng “storytelling” cũng cần tinh tế để thể hiện.
– Chính vì đưa một sản phẩm vốn nhạy cảm như vậy, mà muốn được đám đông biết đến thì cần phải có lý do đủ hợp lý. Bởi, đặc điểm “Buzz Marketing” không cần cố gắng thuyết phục khách hàng hay sử dụng kỹ thuật tiếp thị phức tạp đi kèm để làm sản phẩm trở nên phổ biến. Bản chất của nó giống virus, tự lan truyền. Đó cũng là lý vì sao “Viral” và “Buzz” Marketing thường đi liền với nhau trong các chiến dịch truyền thông.
2.1.3 Tiểu kết:
Các bài post của bác Giang trong giai đoạn 01 và phần nào đó là giai đoạn 02 là những “mắt xích” quan trọng để hai loại hình “Viral” và “Buzz” Marketing hoạt động hiệu quả.
Đây là sự phối hợp với chiến thuật phù hợp từ số lượng bài, nội dung bài, tần suất đăng bài để tạo ra sự hòa trộn phù hợp với riêng case study liên quan đến QRTD của Nhã Nam.
Bác Giang có thể không phải chuyên gia truyền thông, không chủ đích “Viral” hay “Buzz” bất kỳ yếu tố nào. Nhưng bác Giang thừa hiểu biết để tạo tác động đến đám đông theo hai loại hình truyền thông kinh điển này.
2.2 Viral Marketing (Tiếp thị lan truyền)
Lịch sử tiếp thị lan truyền
Thuật ngữ “tiếp thị lan truyền” được sáng tạo lần đầu tiên vào cuối những năm 1990. “Tiếp thị lan truyền” được sử dụng để mô tả mọi thứ, từ video trực tuyến đến chiến dịch email.
Khái niệm “tiếp thị lan truyền”: Tạo ra một thông điệp hoặc một đoạn nội dung hấp dẫn đến mức mọi người không thể không chia sẻ nó với bạn bè của họ.
Năm 1995, để ra mắt PlayStation của Sony Computer Entertainment (nay là Sony Interactive Entertainment), Lorraine Ketch và Fred Satler, từ “Advertising Chiat/Day” ở LA (nay là TBWA LA), đã dẫn đầu một nhóm chiến lược để đặt ra thuật ngữ “chiến lược lan truyền”. “Chiến lược lan truyền” là thuật ngữ lần đầu tiên được sử dụng trong Marketing, trước khi Digital Marketing (tiếp thị kỹ thuật số) ra đời.
Tiếp thị lan truyền là gì?
“Tiếp thị lan truyền” là một loại hình tiếp thị khuyến khích mọi người chia sẻ thông điệp hoặc nội dung do tính chất thú vị của nó với bạn bè, trên mạng xã hội của họ. Mục tiêu của tiếp thị lan truyền là tạo ra “tiếng vang” xung quanh một sản phẩm hoặc dịch vụ, điều này có thể giúp nâng cao nhận thức về thương hiệu và doanh số bán hàng.
Fact:
Theo báo cáo từ Statista , các nền tảng truyền thông xã hội đóng vai trò là kênh chính cho các nội dung mang tính lan truyền. Vào năm 2021, cơ sở người dùng toàn cầu đã vượt quá 4,26 tỷ và dự đoán sẽ tăng lên gần 6 tỷ vào năm 2027.
Các thương hiệu đã nhận ra lượng khán giả khổng lồ này và đang tận dụng các chiến lược “tiếp thị lan truyền” để giảm bớt sự ồn ào, nâng cao nhận thức về thương hiệu và thúc đẩy sự tương tác của người dùng. Với giọng văn mang tính đối thoại, việc làm này giống như cách bạn ném một cái chai xuống biển, nhưng thay vì đến được với một người, nó lại đến được hàng triệu người trong nháy mắt và mọi người đều đang nói về thông điệp của bạn.
“Tiếp thị lan truyền” là một chiến lược chi phí thấp mà các thương hiệu dựa vào để đạt được phạm vi tiếp cận và ROI tối đa. Nó liên quan đến việc tạo nội dung truyền cảm hứng cho người dùng mạng xã hội chia sẻ với mạng của họ, dẫn đến thông điệp được lan truyền nhanh chóng mà không phải trả thêm bất kỳ chi phí nào.
2.2.1 Các điều kiện cần có để thỏa mãn tiếp thị lan truyền
Không có một công thức đảm bảo nào cho sự thành công của “tiếp thị lan truyền”, nhưng có một số đặc điểm chung mà nhiều thông điệp lan truyền đều chia sẻ. Và, trong chiến dịch này, bác Giang đã đáp ứng được 9/9 điều kiện dưới đây.
- Organic (Tự nhiên): “Tiếp thị lan truyền” dựa vào sự phổ biến tự nhiên. Như đã phân tích ở trên, bản thân nội dung, thông điệp của nó phải đủ hấp dẫn tự nhiên để mọi người sẵn sàng chia sẻ tự nhiên nhất.
Trong trường hợp này, QRTD được xem như một nội dung tự nhiên. Bản thân việc này cũng không thể bị bịa đặt vì tính chất nghiêm trọng của nó. Và, cũng chẳng đối tượng nào bịa đặt một sự việc liên quan đến danh dự, phẩm hạnh, hơn nữa còn có nguy cơ phạm pháp cao nếu thông tin sai sự thật.
Chỉ có một yếu tố được xem như sự cố không thể kiểm soát trong làn sóng chia sẻ thông tin tự nhiên này, đó là angle “tẩy chay sách Nhã Nam” đang ngày một dày đặc hơn. Mình sẽ phân tích kỹ càng hơn trong phần kế tiếp.
- Timely (Kịp thời): Minh không phải người trong cuộc nên không rõ nội tình để nhận định xem kể từ khi thời điểm các bài viết của bác Giang được công bố có kịp thời hay không.
Nhưng, với sự hưởng ứng và lượt tương tác khủng khiếp trong thời gian diễn ra sự vụ. Chúng ta có thể nhận định, phần nào đó, sự kịp thời đã xảy ra cùng với sự quan tâm của công chúng dành cho các chủ thể, vấn đề và bản chất vấn đề trong sự vụ này.
- Bold (Mạnh mẽ): Ngay từ bài viết mở đầu giai đoạn 02 (15/04), bác Giang đã ghim ngay vào tâm trí công chúng thông điệp, được thể hiện dưới các vỏ bọc tạm thời như sau:
“…
Trong quá trình này, tôi tin tưởng và yên tâm với chất lượng của các khâu sản xuất và phát hành của Nhã Nam, cũng như hài lòng với khía cạnh tài chính của sự hợp tác. Tôi rất cám ơn những cá nhân đã hay đang làm việc ở Nhã Nam đã góp tay tạo nên kết quả này.
…
Để bảo đảm tính chặt chẽ về pháp lý, ở đây tôi xin phép sẽ không chia sẻ thêm. Trong thông báo dừng hợp tác gửi tới Nhã Nam, tôi đã nói rõ lý do cho quyết định của mình.
Tôi chỉ muốn nhắc lại là quyết định này hoàn toàn không tới từ một bất đồng liên quan tới tài chính hay tới chất lượng của việc sản xuất và phát hành sách.
Xin nói thêm là hiển nhiên tôi không đánh đồng mọi người trong Nhã Nam. Tôi cũng ghi nhận những đóng góp của tập thể Nhã Nam cho văn hoá đọc của Việt Nam.
Hẹn các bạn ở cuốn tiếp theo của tôi mà giờ đây tôi đang dành thời gian để hoàn thành nó.”
⚡ Bác Giang đã thả mồi thông điệp không rõ ràng, nhằm “bold” sức mạnh nội dung cho bài sau, với thông điệp không còn úp mở. Tóm tắt đại ý là:
“Tôi dừng hợp tác với Nhã Nam vì nạn nhân QRTD trong sự việc này là người nhà của tôi.”
Và, trong bài viết thuộc giai đoạn 03 (20/04), không chỉ nhấn mạnh thông điệp QRTD, bác Giang còn tỉnh táo để điều hướng, CTA dư luận quay trở lại thông điệp chính với những nạn nhân và thủ phạm chính, chứ không phải vấn đề phát sinh là khủng hoảng truyền thông do chính Nhã Nam “vô tình” hoặc “cố tình” tạo ra nhằm khỏa lấp sự vụ chính liên quan đến tình dục..
- Social Currency (Công nhận xã hội): Với những thông điệp đúng đắn và nhân văn như vậy, hiển nhiên nó sẽ thỏa mãn được “sự công nhận xã hội”, một điều kiện vô cùng quan trọng, có sức mạnh áp đảo để đi đến thành công.
Thỏa mãn điều kiện này, case study cũng đã thành công phần nào trong việc tạo ra “hiệu ứng bầy đàn” hay “hiệu ứng đoàn tàu” mà chúng ta thường hay biết đến với tên gọi chung chung là “hiệu ứng đám đông”.
- Trigger (Yếu tố kích hoạt): Một thông điệp lan truyền phải có yếu tố kích hoạt. Điều này có nghĩa là nó phải bao gồm các yếu tố sẽ nhắc nhở mọi người chia sẻ nó với bạn bè của họ.
Yếu tố kích hoạt được xác nhận trong chiến dịch này phía (phe) bác Giang là:
– Xác nhận nạn nhân, nội dung trong mail gửi Nhã Nam.
– CTA công chúng quay trở lại vấn đề chính là QRTD, gạt bỏ gần như toàn bộ những vấn đề phát sinh từ luồng thông tin hỗn loạn như: Xử lý khủng hoảng truyền thông từ Nhã Nam hay tẩy chay sách của họ.
- Emotional (Cảm xúc): Một thông điệp lan truyền phải gợi lên cảm xúc thì mới có tính lan truyền. Điều này có nghĩa là nó phải khiến mọi người cảm nhận được điều gì đó – cho dù đó là hạnh phúc, buồn bã, tức giận hay sợ hãi.
Tất cả cảm xúc cần thiết của công chúng đều đã xảy ra, chia đều cho cả hai phe.
- Stories (Câu chuyện): Một thông điệp lan truyền phải được gói gọn trong một câu chuyện thì mới thành công. Điều này có nghĩa là nó phải thú vị và dễ hiểu.
Có quá nhiều câu chuyện đã được liệt kê trong case study này, chia đều cho cả hai phe.
- Practical Value (Giá trị thực tế): Một thông điệp lan truyền phải có giá trị thực tế để hướng đến kết quả. Điều này có nghĩa là nó phải cung cấp thông tin, mẹo hoặc lời khuyên hữu ích mà mọi người có thể sử dụng trong cuộc sống của họ.
Mình tin, sau case study này nhiều người sẽ có ý thức hơn về QRTD nói riêng, các vấn đề liên quan đến đạo đức (không riêng chốn công sở) nói chung, lòng tin, sự kết nối…
Và đặc biệt, không mất cảnh giác với bất kỳ điều gì, kể cả ở một công ty làm về giáo dục (sách) vì chuyện chết tiệt nào cũng có khả năng xảy ra trên thế giới này.
- Public (Công khai): Một thông điệp lan truyền phải được công khai. Điều này có nghĩa là mọi người đều có thể truy cập được – không chỉ một nhóm nhỏ.
2.2.2 Cách thức “tiếp thị lan truyền” hoạt động?
Quá trình “tiếp thị lan truyền” có thể được chia thành bốn giai đoạn riêng biệt. Và, trong chiến dịch này, bác Giang đã hoàn thiện 4/4 giai đoạn rất hiệu quả:
- Trigger (Kích hoạt): Điều gì đó xảy ra khiến mọi người nói về sản phẩm hoặc dịch vụ. Đây có thể là sự chứng thực của người nổi tiếng, một sự kiện tin tức hoặc một video lan truyền.
Ba bài viết trong giai đoạn 01 là minh chứng cho sự kích hoạt này.
- Amplification (Khuếch đại): Thông điệp được khuếch đại thông qua mạng xã hội, email và truyền miệng.
Facebook và loạt bài trên website, báo chí là những công cụ khuếch đại lớn. Theo sau đó là WOMM và Buzz Marketing thị uy sức mạnh vốn có của nó nhờ các mồi lửa này.
- Infection (Lây lan): Thông điệp bắt đầu lan truyền mạnh mẽ, đến được với ngày càng nhiều người.
- Conversion (Chuyển đổi): Một số người tiếp xúc với tin nhắn sẽ thực hiện hành động, chẳng hạn như mua sản phẩm hoặc đăng ký dịch vụ.
Giai đoạn này diễn ra gần như xuyên suốt chiến dịch, với lời gọi mọi người chia sẻ câu chuyện của chính mình. Cuối cùng, chốt hạ bằng một bài viết mang tính kích động dư luận tiếp tục đấu tranh cho nạn nhân trong sự việc.
2.2.3 Các kỹ thuật “tiếp thị lan truyền” được sử dụng trong Case Study
Để làm cho chiến dịch lan truyền mạnh mẽ hơn. bác Giang đã áp dụng đủ 11/11 kỹ thuật dưới đây.
- Thu hút sự chú ý nhanh chóng
- Thu hút khán giả của chủ thể, không những thế còn là những khán giả vệ tinh.
- Khơi gợi cảm xúc
- Giữ thông điệp đơn giản
- Đặt mục tiêu rõ ràng
- Thu hút khán giả mục tiêu
- Tận dụng hình ảnh mạnh mẽ, ở đây bao gồm hình ảnh của Ths. Lương Thế Huy, TS. Nguyễn Phương Mai và bản thân TS. Đặng Hoàng Giang nhằm khẳng định vị thế của mình.
Tất nhiên là bao gồm cả hình ảnh, chân dung đối tượng những người “muốn” đấu tranh và cùng phe với bác Giang trong chiến dịch.
- Sự sáng tạo đến từ chính bác Giang thả mồi, định hướng và điều hướng dư luận.
- Kêu gọi cảm xúc
Có đến 15 loại cảm xúc được thể hiện nhuần nhuyễn trong chiến dịch lần này, bao gồm:
Lòng trắc ẩn, hạnh phúc, tin tưởng, sợ hãi, khan hiếm, nỗi buồn, tức giận, sự nổi tiếng, sự chứng thực của người nổi tiếng, sự hài lòng, hòa nhập, lãnh đạo, tội lỗi, tiềm năng, giá trị.
Kêu gọi cảm xúc là một loại chiến lược tiếp thị được sử dụng để gợi lên phản ứng cảm xúc từ người tiêu dùng và có thể là một trong những công cụ mạnh mẽ nhất của chủ thể tạo ra nó. Bằng cách hiểu cách hoạt động của cảm xúc và cách thu hút chúng, các công ty có thể tạo ra các chiến dịch hiệu quả hơn để tiếp cận đối tượng mục tiêu của mình .
Vì vậy, việc tạo ra một chiến lược tiếp thị nội dung khai thác được cảm xúc của con người là một ý tưởng thực sự hay. Trong chiến dịch này, (phe) bác Giang đã vận dụng 04 loại cảm xúc cơ bản để từng bước dẫn dắt khán giả cuốn vào câu chuyện của họ.
☄️ Hạnh phúc = Nhiều lượt chia sẻ hơn
Thực tế, với case study này thì “hạnh phúc” được hiểu như “hả hê” khi Nhã Nam phải chịu tổn thất sau những cáo buộc. Về (phe) bác Giang, thì đó là sự thành công khi đã từng bước lột tả được góc khuất liên quan đến Nhã Nam để khiến công chúng đi từ bất ngờ đến hả hê. Và sự hạnh phúc đến với những đối tượng rất mong chờ sự lột trần ấy được đưa ra ánh sáng.
☄️ Nỗi buồn = Nhiều cú nhấp chuột hơn
Chúng ta không còn quá bất ngờ về cách tạo cảm xúc này và hiệu quả của nó. Con người thích tìm hiểu những điều tiêu cực. Đó là lý do vì sao drama luôn là chủ đề hot và được phần đông quan tâm hơn là những sự tích cực “thông thường”.
☄️ Sợ hãi/Bất ngờ = Thêm lòng trung thành
Khi chúng ta trải qua những cảm giác tiêu cực, chẳng hạn như sợ hãi, chúng ta tự nhiên tìm kiếm sự an ủi và trấn an.
Hiển nhiên, với các bài viết cùng lời cáo buộc về hành vi QRTD mà ai cũng có nguy cơ là nạn nhân. Hơn nữa, luật pháp Việt Nam chưa có quy định chặt chẽ về vấn đề này thì việc công chúng tin tưởng vào một cá nhân hoặc tập thể có vị thế, tri thức, quyền lực nhất định như bác Giang là lẽ tất yếu. Và khi cảm xúc đó biến thành sợ hãi, họ sẽ tìm đến những người có khả năng bảo vệ và ở gần mình nhất. Trong trường hợp này, bác Giang hiện tại đang là tâm điểm cho sự nương tựa đó.
☄️ Tức giận/Ghê tởm = Nội dung lan truyền
Không giống như niềm vui và nỗi buồn chủ yếu chỉ chạm đến trái tim của khán giả, sự tức giận và ghê tởm có thể gây ra phản ứng cảm xúc mãnh liệt từ người đọc…
Bản tính con người thích đọc những thông tin như vậy, nhưng để tiếp xúc và nhập cuộc thì không. Do vậy, họ sẽ tìm cách tránh né càng xa càng tốt. Và điều đó dẫn đến hành động lan truyền mạnh mẽ phát sinh từ động lực là sự tức giận, bất bình.
- Đảm bảo nội dung có thể chia sẻ dễ dàng
- Chia sẻ nội dung vào đúng thời điểm. Các khung giờ đăng bài của bác Giang thường vào buổi tối, thời điểm mọi người sử dụng mạng xã hội nhiều. Hơn nữa, lại chỉ cách thời điểm diễn ra ngày sách Việt Nam một khoảng thời gian ngắn.
Việc căn thời gian này hoàn toàn hợp lý với đối tượng bị tấn công là một công ty sách.
2.2.4 Ưu điểm và nhược điểm của “tiếp thị lan truyền”
Ưu điểm
Có rất nhiều lợi ích của “tiếp thị lan truyền”, bao gồm:
– Phạm vi tiếp cận: Các chiến dịch lan truyền có khả năng tiếp cận số lượng lớn người dùng một cách nhanh chóng và dễ dàng.
– Chi phí: Bác Giang gần như không tổn thất chi phí với cách thức này.
– Tương tác: Các chiến dịch lan truyền có thể giúp thu hút và kết nối với khách hàng tiềm năng.
– Khả năng hiển thị: Các chiến dịch lan truyền có thể cải thiện khả năng hiển thị của câu chuyện, các bên liên quan.
– Vận động: Những người chia sẻ thông điệp lan truyền này đang trở thành người ủng hộ bác Giang và nạn nhân rất hiệu quả.
Nhược điểm
Ngoài ra còn có một số nhược điểm của “tiếp thị lan truyền”, bao gồm:
– Thiếu kiểm soát: Khi một chiến dịch lan truyền được phát hành, có thể khó kiểm soát mức độ lan truyền và cách mọi người phản ứng với nó.
Như đã nói, động thái “tẩy chay sách Nhã Nam” là biểu hiện của việc mất kiểm soát. Thiệt hại không chỉ dành cho hình ảnh người đọc sách, fans bác Giang, người bên nạn nhân. Sâu sắc hơn, nó ảnh hưởng đến chính những cá nhân tích cực đang cống hiến cho Nhã Nam, mở rộng ra là toàn bộ ngành xuất bản tại Việt Nam.
Bác Giang không thể kiểm soát hoàn toàn vì đó là những đối tượng phái sinh, thành phần cực đoan lợi dụng sự việc để thực hiện mưu đồ cá nhân.
Hoặc giả như, các động thái này đến từ những người thiện lương, việc kiểm soát hành động, suy nghĩ của họ cũng bất khả thi.
– Phản ứng tiêu cực: Cho đến thời điểm thực hiện và đã phát hành Podcast, các dấu hiệu mang tính công kích, tiêu cực nhắm đến Nhã Nam đang căng thẳng và dày đặc hơn.
Thêm vào đó, thái độ hung hãn của cộng đồng mạng đang được thể hiện nhiều hơn hẳn sau hàng loạt những bài viết “không thể phản biện” của bác Giang.
– Thư rác: Một số tin nhắn lan truyền có thể bị coi là thư rác, đặc biệt nếu chúng được gửi mà không có sự cho phép của người nhận.
Thông thường, những tin nhắn rác không đầu không cuối, chửi rủa có thể tấn công vào cả hai phe với mục đích thỏa mãn cảm xúc và công kích. Vậy nên, chúng được xem là “spam”.
2.3 Word of Mouth Marketing
Tầm quan trọng của chiến lược “tiếp thị truyền miệng”
Tận dụng sức mạnh của WOMM, thương hiệu sẽ biến khách hàng thành kênh tiếp thị cho mình thông qua chia sẻ trải nghiệm của bản thân. Người nghe sẽ đón nhận thông tin như một lời khuyên, kinh nghiệm của người đi trước chứ không phải một lời chào hàng. Hình thức tiếp thị này không chỉ hiệu quả về chi phí mà còn có khả năng lan tỏa “một đồn mười, mười đồn một trăm”. Nếu như trước kia marketing truyền miệng bị giới hạn bởi khoảng cách vật lý và thời gian thì giờ đây nhờ vào phương tiện truyền thông xã hội, những gì bạn chia sẻ có thể tiếp cận với hàng triệu người dùng chỉ trong vài giây. Với mỗi lượt chia sẻ, đăng lại, marketing truyền miệng mang tiềm năng phát triển theo cấp số nhân.
Những con số biết nói
“Theo báo cáo của Nielsen, 92% người tiêu dùng tin tưởng WOMM từ những người mà họ quen biết. Điều này có nghĩa là khi thấy một người bạn hoặc thành viên gia đình tỏ ra phấn khích về một thương hiệu cụ thể, họ sẽ có nhiều khả năng mua hơn.
90% người tiêu dùng sẽ đọc đánh giá trước khi quyết định có nên mua hàng của một thương hiệu hay không và 72% sẽ tiếp tục mua hàng sau khi đọc các đánh giá tích cực. Thương hiệu có thể xây dựng chiến lược WOMM bằng cách thu thập các đánh giá tích cực từ khách hàng.”
2.3.1 Các hình thức “tiếp thị truyền miệng” được sử dụng trong Case Study
(Phe) bác Giang đã áp dụng 7/7 hình thức của WOMM, bao gồm:
Hình thức 1. Grassroots Marketing – Marketing bình dân
Hình thức 2. Evangelist Marketing – Marketing truyền giáo
☄️ Marketing bình dân là hình thức tạo lập và khuyến khích những người tình nguyện có quan tâm sâu sắc đến sản phẩm – dịch vụ hay thương hiệu của bạn trở thành những cheerleader – người cổ vũ nhiệt tình. Bạn sẽ có một đội ngũ tự nguyện hùng hậu đầy tin cậy để có thể truyền tải thông điệp marketing một cách nhanh nhẹn và linh hoạt hơn bất kỳ một phòng ban marketing nào. Môi trường thân thiện, sự gắn kết đặc biệt giữa doanh nghiệp và người tham gia là những chất xúc tác tạo ra thành công cho hình thức marketing này.
Trong case study này, nói tóm gọn lại thì bác Giang đã thu thập được những “cheerleader” để từng bước thực hiện “marketing bình dân”.
☄️ Cách thức vận hành “Marketing truyền giáo” cũng không có gì phức tạp. Thực chất, sau khi đã có đủ lượng fans ủng hộ chiến dịch của bác Giang đủ lâu. Một vài người trong số họ hoặc được chỉ định hoặc sẽ tự nguyện xung phong lãnh đạo một nhóm người nhỏ hơn. Cứ như vậy, những nhóm nhỏ này sẽ góp phần hoàn thiện “marketing truyền giáo”. Chúng ta có thể thấy trên Facebook hiện nay đã xuất hiện nhóm “Tẩy chay Nhã Nam”. Đó là biểu hiện trực quan dễ thấy cho hình thức này.
Hình thức 3. Product Seeding/ Celebrity Product Placement – Marketing sắp đặt
Không rõ là có chủ đích hay sự liên minh, liên kết giữa những tác giả sách, dịch giả, BTV là người nổi tiếng hay không? Nhưng, một loạt tên tuổi gạo cội lần lượt “chia tay” Nhã Nam trong sự vụ có thể kể đến như: Trần Tiễn Cao Đăng, Trần Thu Hà… cùng một số người khác.
Hình thức 4. Brand Blogging – Marketing trên trang Cá Nhân
Đó là trang Facebook của chính bác Giang cùng một số “người khổng lồ” khác.
Hình thức 5: Buzz Marketing – Marketing tin đồn
Buzz Marketing là hình thức làm rò rỉ thông tin, tin đồn giật gân, gây shock tưởng như ngoài sự cố nhưng thực chất là cố ý để gây xôn xao, bàn tán của dư luận.
Khi nhắc đến Buzz Marketing, có rất nhiều chiến lược khác nhau được áp dụng. Mỗi loại có đặc điểm và cách thức thực hiện riêng. Nhưng nhìn chung, tất cả đều hướng tới mục đích tạo được làn sóng lan truyền rộng rãi xoay quanh sản phẩm.
Mark Hughes được xem là cha đẻ của Buzz Marketing. Trong cuốn sách do mình xuất bản năm 2008: “Buzzmarketing: Get People to Talk about Your Stuff”, ông cho rằng 6 loại Buzz Marketing tồn tại. (Phe) bác Giang đã sử dụng 5/6 loại Buzz Marketing là:
– Taboo (Điều cấm kỵ) – Chúng ta có thể hiểu là “nhạy cảm”, chính là câu chuyện QRTD.
– Unusual (Chuyện bất thường) – Công ty sách với người lãnh đạo cao nhất lại đi QRTD nhân viên nữ?
– Remarkable (Đáng chú ý) – Giống unusual, chỉ thêm một chi tiết được phanh phui là Nhã Nam thực chất là công ty gia đình với Nguyên TGĐ chiếm hơn 50% cổ phần Công ty.
– Outrageous (Táo bạo) – Quyết định dừng hợp tác của bác Giang. Yếu tố bổ sung là quyết định này khá đường đột với công chúng nói chung.
– Secret (Bí mật) – Nó đến từ các câu chuyện liên quan đến QRTD và nội dung email gửi Nhã Nam của bác Giang.
Hình thức 6: Viral Marketing – Marketing lan truyền (đã phân tích)
Hình thức 7: Community Marketing – Marketing cộng đồng
Một khi đã “buzz” và “viral” được rồi thì giờ hãy để “community” tự do thảo luận, bàn tán cho sôi động thôi. Lúc này, (phe) bác Giang chỉ cần theo dõi sát sao diễn biến, seeding mồi vài miếng cơ bản để điều hướng dư luận không đi chệch quỹ đạo là ổn. Tiếp tục giữ WOMM cho đến khi toàn bộ chân tướng sự việc được làm rõ.
2.3.2 Các nguyên tắc “tiếp thị truyền miệng” được sử dụng trong Case Study
(Phe) bác Giang đã áp dụng 4/4 nguyên tắc của WOMM, bao gồm:
Nguyên tắc 1: Sản phẩm này có gì đặc biệt?
Nguyên tắc 2: Đơn giản hóa nội dung muốn truyền tải
Nguyên tắc 3: Cho họ lý do để bàn tán
Nguyên tắc 04: Không để mọi người (khán giả) quên nói về sản phẩm
Cũng trong phần này, ngoài nguyên tắc được áp dụng triệt để thì (phe) bác Giang đã né được 03 “vùng cấm” cần tránh khi thực hiện hình thức tiếp thị này.
(1) Không để lợi ích gắn liền với việc truyền miệng:
Điều này được phản ánh thông qua bài viết đầu tiên của giai đoạn 02 (15/04). Các lợi ích liên quan trực tiếp đến bản thân như tài chính, quan hệ cá nhân, chất lượng in ấn… đều được lược bỏ sang một bên để tập trung vào việc phản đối “việc khác” mà sau này được công khai là QRTD.
Đây cũng chính là “cái cớ” đủ khéo léo để công chúng nhìn nhận bác Giang đang không chỉ lên tiếng vì đó là người nhà, mối quan hệ thân quen mang tính cá nhân. Mà hơn cả, đó là vì bác Giang đang lên tiếng vì vấn nạn chung của xã hội, và chính mình đang giúp xã hội thanh lọc những điều tệ hại đó.
10 điểm tinh tế cho pha xử lý thông tin của bác Giang khi không công khai toàn bộ dữ liệu. Thay vào đó, bác Giang chọn lọc chúng để cài cắm thành những dẫn chứng có lợi cho phe mình. Đồng thời, huy động và lấy được lòng tin, sự ủng hộ của công chúng, tận dụng triệt để lợi thế của “không gian mạng” để hình thành sức mạnh đánh gục đối tượng lớn, quyền uy hơn.
(2) Tiếp xúc quá nhiều
Bác Giang không trả lời comment không cần thiết hay reaction thông tin của những người không quen biết một cách công khai. Vẫn là cách thức cũ: Bác Giang chọn lọc có chủ đích để đối thoại với họ.
Hiển nhiên, đó là điều nên làm với tần suất vừa phải và hạn chế. Đó là cách để giữ sự hiện diện của chủ thể, thể hiện sự điềm tĩnh trước làn sóng thông tin ồ ạt trên không gian mạng.
Thiết lập bệ phóng, cửa sau cho mình, bác Giang chủ động kêu gọi mọi người kể câu chuyện của mình nhưng theo cách bí mật hơn là gửi email hoặc nhắn tin riêng. Mình đánh giá đây cũng là một cách kết nối, lấy thông tin tinh tế của bác Giang.
(3) Để câu chuyện bị lãng quên
Với tần suất đăng bài và các thông tin lần lượt được hé lộ đủ nhiều, bác Giang đã khéo léo đưa câu chuyện của mình vào phạm vi bản thân có thể kiểm soát.
Các sự cố bùng lên không quá lớn, cũng không bị dập tắt chỉ sau vài ngày. Thay vào đó, chúng cháy âm ỉ để chờ những thời điểm bùng nổ tiếp theo. Sau gần hai tuần kể từ khi sự kiện diễn ra, chúng ta có thể thấy dư âm của nó vẫn còn văng vẳng xung quanh.
2.3.3 06 yếu tố khuyến khích để “tiếp thị truyền miệng” hiệu quả được sử dụng trong Case Study
Trong “tiếp thị truyền miệng”, có một Framework được thường xuyên áp dụng trong các chiến dịch truyền thông để nâng cao hiệu quả. Đó là mô hình: “STEPPS”
“STEPPS được phát triển bởi Jonah Berger, tác giả của cuốn sách Contagious: Why Things Catch On. STEPPS là một công thức để tạo ra nội dung lan truyền thu hút mọi người trò chuyện và chia sẻ (hay gọi tắt là viral). Bạn có thể thấy mô hình framework marketing STEPPS này tập trung vào phần tâm trí, cảm xúc hay gọi vui là “thao túng tâm lý” khách hàng.
Ý nghĩa mô hình STEPPS:
S – Social Currency (Sự công nhận của xã hội)
T – Triggers (Gắn thông điệp với những yếu tố dễ gợi nhớ)
E – Emotion (Cảm xúc)
P – Public (Công khai)
P – Practical Value (Giá trị thực tiễn)
S – Stories (Câu chuyện)
Mình sẽ không phân tích riêng về STEPPS trong case study này vì thực chất tất cả những gì mô hình này thể hiện đều đã được nói ở trên. Thực tế, đây chỉ là một khía cạnh nhỏ mang tính chất củng cố cho toàn bộ hình thức tiếp thị trong chiến dịch.
III. TỔNG KẾT
Giờ thì, chúng ta hãy cùng nhau tổng kết các thông tin quan trọng và bổ sung trong bài phân tích case study giữa Tiến sĩ Đặng Hoàng Giang và Nhã Nam.
Thứ nhất, các hình thức tiếp thị được (phe) bác Giang sử dụng trong case study này là:
☄️ (1) Guerilla Marketing:
– Thỏa mãn cả 4/4 điều kiện để thực hiện áp dụng hình thức.
– Sử dụng đến tận 5/8 (hơn một nửa) thể loại trong hình thức.
☄️ (2) Viral Marketing
– Thỏa mãn cả 9/9 điều kiện để thực hiện áp dụng hình thức.
– Hoàn thiện 4/4 giai đoạn trong cách thức hoạt động của hình thức.
– Áp dụng 11/11 kỹ thuật thể hiện trong hình thức.
☄️ (3) Word of Mouth Marketing.
– Áp dụng đủ 7/7 hình thức thể hiện.
– Áp dụng đủ 4/4 nguyên tắc thực hiện trong hình thức.
☄️ (4) Ngoài các hình thức tiếp thị ở trên, (phe) bác Giang còn lồng ghép các chiêu bài, yếu tố, điều kiện liên quan đến các hình thức khác như “Interactive Marketing (tiếp thị tương tác)” nhằm khẳng định cho chính case study.
Mình đã rất bất ngờ khi tìm hiểu để phân tích case study này qua các hình thức tiếp thị kể trên. Thực tế, mình cũng không thể ngờ được không những case study có sử dụng các hình thức đó, mà các yếu tố khác trong này cũng đều đáp ứng ở mức full hoặc quá nửa điều kiện cần có.
Thứ hai, Nhã Nam cùng đội ngũ đã mắc phải 3/8 khủng hoảng khác nhau trong case study này là: Khủng hoảng lừa dối, khủng hoảng đối đầu, khủng hoảng về những hành vi sai trái của tổ chức.
Thứ ba, Podcast này nhằm mục đích phân tích các khía cạnh truyền thông, hoàn toàn không phải phân tích tình hình, diễn biến sự vụ. Mục đích cao nhất nhằm phục vụ tệp các bạn mong muốn hiểu biết rõ hơn về Marketing thông qua case study. Và, nếu may mắn hơn là thu hút những khán giả khác quan tâm đến sách, các vấn đề liên quan đến tình dục nói riêng và xã hội nói chung.
Lưu ý, khi mình thực hiện Podcast này đã tách bạch rõ ràng nội dung chỉ đề cập đến các hoạt động truyền thông bên (phe) bác Giang và một số ít là bên phe Nhã Nam. Lý do là bởi mình chưa thấy dấu hiệu của quy trình truyền thông của Nhã Nam trong case study, trong khi phía bác Giang thì có đầy đủ. Do vậy, nếu có phân tích thêm về phía Nhã Nam, thì nội dung sẽ thiên về “khủng hoảng truyền thông” nhiều hơn.
—————————
Hãy suy nghĩ một cách thông minh rằng bác Giang và nạn nhân đang kêu gọi số đông hợp lực vì chính quyền lợi của bên bị hại. Và đây là cơ hội tuyệt vời để “người như bác Giang” được lên tiếng vì một vấn đề xã hội chung.
Các bạn nói đây là chiêu trò, là màn kịch trong một bộ phim nơi bác Giang là chủ đàn bò và khán giả là đàn bò ư? Các bạn nói đây là một sự sắp đặt có chủ đích nhằm PR cho tác phẩm sắp tới của TS. Đặng Hoàng Giang và NXB chưa biết tên nào đó ư?
Những bộ não ấu trĩ, hay các bạn muốn sự việc lần này có kết thúc nhạt nhòa, bị nhấn chìm mãi mãi như những trường hợp (ít ỏi) ngoi lên trong ánh sáng rồi vụt tắt như 03 vụ dưới đây (trích nguồn LKTC):
☄️ Năm 2018, nhà báo Anh Thoa (Đặng Anh Tuấn) của báo Tuổi Trẻ bị cáo buộc xâm hại tình dục một nữ cộng tác viên. Vụ việc sau đó được Công an quận Thủ Đức (TP. Hồ Chí Minh) thụ lý nhưng quyết định không khởi tố vụ án với lý do không đủ chứng cứ để xác định dấu hiệu tội phạm.
☄️ Năm 2022, nhà thơ Dạ Thảo Phương tố cáo Phó Tổng biên tập báo Văn Nghệ Lương Ngọc An cưỡng hiếp cô vào năm 2000 tại trụ sở báo này. Ông An sau đó gửi đơn lên Công an Hà Nội nhưng không nói rõ nội dung đơn.
☄️ Năm 2022, vị giảng viên trưởng khoa L.M.T của Đại học Luật Hà Nội bị tố cưỡng hiếp, hành hung một phụ nữ. Vụ việc rộ lên rồi chìm xuống mà không có thêm thông tin nào.
Có lẽ, các bạn nên dừng suy diễn ấu trĩ ấy lại! Chính vì suy nghĩ hèn mọn đó mà những tệ nạn, điều khuất tất, sự xấu xa ngày càng phổ biến. Nó không khác gì hành động dung túng và cần phải được loại bỏ,
Hãy là những khán giả văn minh với tinh thần thúc đẩy văn hóa Đọc đúng đắn. Sự việc này xuất phát từ cá nhân, tuy rằng có sự liên quan của những tầng lớp nhân viên thấp hơn trong một tập thể. Nhưng, Nhã Nam chỉ là một công ty sách đơn thuần. Tuy không nhỏ, nhưng về tạo tác động xã hội hay ảnh hưởng lệch lạc về nhận thức, thói quen Đọc thì không có. Thậm chí, họ còn đang làm ngược lại, tạo ra những giá trị tích cực cho xã hội.
Vậy nên, hãy tập trung xử lý vấn đề chính trong hiện tại là QRTD của cá nhân thực hiện. Các vấn đề khác như dịch thuật không tốt hay thậm chí cực đoan là “tẩy chay sách Nhã Nam” đều không nên được đánh đồng trong sự vụ lần này. Hãy để dành nó cho thời điểm khác thích hợp hơn, khi từng việc được xử lý xong xuôi, lần lượt. Bởi, nếu thực sự mọi sai sót cần phải được cải thiện, chắc chắn điều đó phải xảy ra, điều gì đến nhất định sẽ phải đến.
Vì sự an toàn và văn minh, hãy bình tĩnh, kiên nhẫn và bản lĩnh!
Chúc các bạn đọc sách an vui!
// Nam LB – Host Ba Chấm podcast //
———————–
FOLLOW US:
First Channel: https://linktr.ee/bacham
Second Channel: https://bit.ly/anchorrlampodcastcungbacham
Bản quyền nội dung bài viết thuộc về Love Books Love Life. Yêu cầu không sao chép dưới mọi hình thức khi chưa có sự đồng ý của tác giả.
Hãy tôn trọng tác giả bằng cách khi Re-post chú thích ghi nguồn đầy đủ!”
“Love Books Love Life – Lắng nghe để sẻ chia”
2 Comments