[Case Marketing]
* Trong khuôn khổ bài viết, mình xin phép gọi tắt những bài nhạc quảng cáo dịp Tết là nhạc Tết.
Chuyện cũ bỏ qua của Mirinda là một Case Marketing thú vị. Thú thực, ban đầu mình rất không thích cách nhãn hiệu cho hiển thị quảng cáo MV này với tần suất dày đặc trên Youtube. Nhưng, sau khi xem xong MV, cảm xúc của mình đã thay đổi, theo chiều hướng tích cực.
Có thể nói, “Chuyện cũ bỏ qua” là chiến dịch Music Marketing thành công nhất tính tới thời điểm hiện tại của nhãn hiệu Mirinda. Khi “mảnh đất vàng” Music Marketing còn quá nhiều thứ để khai thác, ngày càng có nhiều MV ADS đến từ brand lớn được sinh ra nhằm chiếm lĩnh thị phần trong mindset khách hàng. Đặc biệt trong bối cảnh Tết, vào thời điểm sức mua sắm của người dân tăng mạnh nhất, cuộc đua này càng trở nên dữ dội và máu lửa hơn.
I. XU HƯỚNG
Chúng ta cần biết rằng, xu hướng nhạc Tết và Music Marketing tại Việt Nam được ra đời và phát triển song hành cùng nhau. Nghĩa là, hình thức Music Marketing dần trở nên phổ biến ngay chính tại thời điểm dịp Tết cổ truyền cận kề. Về lý do cho nhận định này, mình sẽ làm rõ hơn trong phần sau qua case study kinh điển của Biti’s.
1. Nhạc Tết x Music Marketing – Tại sao không?
Tại sao nhạc Tết x Music Marketing lại song hành và phổ biến ở Việt Nam? Câu trả lời rất đơn giản! Bởi Tết là thời điểm sức mua hàng của người dân tăng cao nhất. Việc các nhãn hiệu “nhiệt tình” sử dụng hình thức MM cho sản phẩm của mình tại thời điểm này không phải điều khó hiểu. Nhất là trong bối cảnh Tết, việc lồng ghép và khai thác những thông điệp nhân văn càng trở nên “dễ dàng” hơn bao giờ hết. Có thể kể đến 1 số case điển hình như:
- Đàn ông không nói – Phan Mạnh Quỳnh x Karik x Sting nói lên nỗi vất vả của người đàn ông mỗi dịp Tết.
- Hết Mana – JustaTee x BigDaddy x Viettel Pay xoáy sâu vào nỗi đau hết tiền.
- Đi về nhà – Đen x JustaTee x Honda khơi gợi nỗi nhớ nhà, muốn được trở về quê hương để đoàn tụ cùng gia đình.
Và không thể không nhắc đến chiến dịch kinh điển: Đi để trở về x Biti’s Hunter!
Chiến dịch “Đi để trở về” của nhãn hiệu Biti’s Hunter chính là khởi nguồn cho xu hướng nhạc Tết x Music Marketing tại Việt Nam. Các bạn còn nhớ vụ lùm xùm xung quanh MV “Lạc trôi” của Sơn Tùng MTP chứ? Ra mắt vào 1/1/2017, không lâu trước khi dịp Tết cổ truyền diễn ra, MV Lạc trôi đã khiến cộng đồng mạng và khán giả được một phen dậy sóng bởi hình ảnh nam chính (Sơn Tùng MTP) trong trang phục cổ trang đi giày thể thao thời thượng. Kết quả sau đó hẳn ai cũng biết, sự vô tình có chủ ý của Biti’s và Sơn Tùng MTP không chỉ đẩy mạnh độ nhận diện của người dùng về thương hiệu (Brand Awareness) cho nhãn hiệu mà còn đồng thời tiên phong đưa khái niệm Music Marketing tại Việt Nam phát triển mạnh mẽ.
Không dừng lại ở đó, vào ngày 2/1/2017, Biti’s tiếp tục tung ra MV thứ 2: “Đi để trở về” của nghệ sĩ trẻ mới nổi Soobin Hoàng Sơn. Lấy bối cảnh Tết là dịp mỗi người trở về nhà sau khoảng thời gian dài lao động và học tập vất vả. Biti’s chọn thông điệp “Homing” (1 trong 4 thông điệp được sử dụng dịp Tết), cụ thể là” Đi để trở về” làm “cú chốt hạ” cho nhãn hiệu.
Cần phải nói thêm rằng, việc Biti’s chọn thời điểm ra mắt cho MV Đi để trở về vào dịp Tết (ngay sau MV Lạc trôi) nhằm tăng hiệu quả cho chiến dịch Music Marketing sản phẩm Biti’s Hunter là hoàn toàn có cơ sở.
Thứ nhất, dựa trên khảo sát thực tế của Biti’s, có 87.000+ cuộc đối thoại về chủ đề “Đi hay Về” trên mạng xã hội. Đặc biệt, con số tăng cao hơn vào thời điểm Tết, câu chuyện về việc nên đi du lịch hay trở về nhà càng được tranh luận gay gắt hơn.
Thứ hai, tận dụng viral từ màn product placement đầy tranh cãi trong MV đình đám “Lạc trôi” của Sơn Tùng MTP để gây bão truyền thông, tranh luận #teamdi và #teamtrove trên mạng xã hội.
Thứ ba, đây là lần đầu tiên Biti’s tham gia truyền thông trong dịp Tết. Chính vì thế, Biti’s muốn thu hút sự chú ý, đồng thời nâng cao nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu (Brand Awareness).
Như vậy, với sự thành công của Case study Biti’s, chúng ta hoàn có cơ sở để khẳng định đây chính là thương hiệu giúp xu hướng nhạc Tết x Music Marketing tại Việt Nam có cơ hội phát triển và đạt được thành công cho tới thời điểm hiện tại.
2. Nhạc Tết sóng bước cùng Hài kịch
Theo khảo sát Insight từ Brands Việt Nam, nhạc Tết và hài kịch là 2 lựa chọn giải trí hàng đầu của người tiêu dùng vào mùa Tết. Nhìn vào thực tế tại Việt Nam, điều này có vẻ đúng.
Nếu ở mảng television (truyền hình) có Táo Quân là chương trình truyền hình tạp kỹ (variety television show), thì trong music (âm nhạc) có Music Marketing. Đặc điểm chung của 2 thể loại variety television show (VTS) và Music Marketing (MM) trong thời điểm Tết đó chính là mang lại tiếng cười, niềm vui cho khán giả khi thưởng thức. Mỗi sản phẩm được tung ra dựa trên 2 thể loại đó có chung mục đích: Hướng đến xã hội văn minh, tốt đẹp hơn trong tương lai. Và đặc biệt, để tăng độ viral cho sản phẩm, chúng đều được thêm thắt một thứ gia vị thần thánh, đó là: Trends.
II. LỊCH SỬ NHẠC TẾT
1. 1 số bài hát tiêu biểu
Cuối năm 2016 – đầu năm 2017 là giai đoạn bùng nổ của thị trường nhạc Việt. Sự ra đời của khái niệm nhạc Tết có thể nói cũng bắt nguồn từ đây.
Biti’s là kẻ khơi mào cho xu hướng nhạc Tết x Music Marketing phát triển tại Việt Nam. Nhưng ít ai biết rằng, trước đó cũng đã có một số bài nhạc trẻ mang chủ đề Tết xuất hiện trên thị trường. Dẫn chứng cho phần này, mình xin phép được lấy 2 ví dụ tiêu biểu đại diện cho 2 thể loại âm nhạc:
- Đường về quê (Pop-Ballad) – Jun Phạm ra mắt vào ngày 25/1/2016
- Về nhà ăn Tết – BigDaddy x JustaTee x Onionn (Rap, Hip-op, RnB) ra mắt khán giả lần đầu tiên trong game show The Remix ngày 31/1/2016, chính thức phát hành MV vào 25/1/2017
2. Chất liệu âm nhạc
“Đường về quê” và “Về nhà ăn Tết” đại diện cho 2 thái cực trên thị trường nhạc Việt, giữa “Vpop truyền thống” và “Vpop hiện đại”. Nếu như trước đây, khán giả nghe nhạc quen thuộc với các ca khúc đậm chất Pop-Ballad, thì sự xuất hiện của “Về nhà ăn Tết” thuộc thể loại Rap, Hip-hop, RnB tại The Remix 2016 đã đem tới làn gió mới trong gu thưởng thức âm nhạc lúc bấy giờ.
Trích lời Music Producer Onionn trong bài phỏng vấn trên kenh14.vn số ra 14/5/2018:
“Nhờ có những game show truyền hình như The Remix, khán giả sẽ hiểu được làm một sản phẩm âm nhạc bao gồm những công đoạn nào. Để cho ra đời một sản phẩm âm nhạc chỉn chu và để người ta nhận ra màu sắc đặc trưng thì thực sự các công đoạn hòa âm, phối khí có rất nhiều khâu phức tạp và phải trau dồi rất nhiều.
Tôi nghĩ ở thị trường Việt Nam, Pop-Ballad trước giờ luôn ở đó và nó sẽ mãi mãi ở đó. Còn lúc này, nhạc điện tử đã chuyển sang một giai đoạn khác. Với tôi, mọi thể loại nhạc luôn ở đó, chỉ là càng ngày nó càng được nâng cấp lên hay bão hoà đi mà thôi. Thời gian sẽ trả lời cho điều ấy.
Tại thị trường nước ngoài như Hàn Quốc, Nhật Bản, Trung Quốc hay US-UK,…những ca khúc hot đang là Hip-hop, RnB. Khi nhìn vào top 100 của Billboard hay Spotify đều là thể loại âm nhạc đó.
Còn ở Việt Nam, chúng ta cần thêm nhiều sản phẩm chất lượng để làm một bước đệm tốt cho dòng nhạc mới này đi lên. Bản thân người nghệ sĩ cũng cần cập nhật mỗi ngày để có thể đem đến những điều mới hơn, sáng tạo hơn trong tương lai.”
Sự chuyển mình của nhạc Tết từ truyền thống đến hiện đại đã góp phần giúp thể loại âm nhạc này có cơ hội đến gần hơn với khán giả, đặc biệt là người trẻ. Đồng thời cũng là chất xúc tác giúp nhạc Tết đến gần hơn với MM. Hiểu đơn giản, sự thành công của Vpop hiện đại nằm ở chỗ chúng luôn biết cách thay đổi, sáng tạo và thiên biến vạn hoá.
Trong Vpop hiện đại, các yếu tố về chuyên môn như: Rap, Hip-hop, mix & mastering,… được “nâng tầm rõ rệt”. Sự đầu tư MV cho các bài hát Vpop hiện đại cũng khác biệt hẳn so với thông thường. Ngày nay, hầu hết các MV (kể cả MV ADS) đều rất chú trọng content storytelling nhằm tăng giá trị và sức thuyết phục cho sản phẩm. Các yếu tố khác như truyền thông, quay dựng phim, trang điểm, art,… cũng rất được chú trọng. Thậm chí những nhà sản xuất âm nhạc hay diễn viên cũng được “đề cao vai trò” hơn bao giờ hết.
Đặc biệt, sau thành công từ chiến dịch đình đám của Biti’s, lời bài hát trong các ca khúc nhạc Tết không chỉ đơn thuần thể hiện ý nghĩa câu chữ và cảm xúc. Chúng còn mang một sứ mệnh lớn, quyết định 1 phần thành công trong việc PR sản phẩm của nhãn hiệu.
Đó là lời bài hát phải trở thành trends!
Lyrics phải trở thành trend để dễ dàng găm vào tiềm thức khách hàng tên, đặc tính của sản phẩm. Hoặc ít nhất cũng phải khiến họ nhớ đến thương hiệu khi nghe bài hát. Và trong “nhiệm vụ” này, “Chuyện cũ bỏ qua” đã giúp Mirinda hoàn tất sứ mệnh đó.
III. Câu chuyện nhạc Tết và Case Mirinda
1. Yếu tố lời bài hát
Nếu “Đi để trở về” gắn liền với Biti’s Hunter, thì với “Tết cười thả ga” – Mirinda là hình ảnh được gợi nhớ đến.
“Chuyện cũ mình bỏ qua qua
Tết này cùng cười lên ha ha
Cho đời thêm ngàn vạn câu ca
Mừng xuân đến với mọi nhà.”
Trong 3 năm liên tiếp 2018, 2019, 2020, series CCBQ của Mirinda luôn trung thành với thông điệp truyền thông mùa Tết: “Tết cười thả ga” – Năm mới tới là chuyện cũ bỏ qua để đón năm mới đầy tiếng cười. Có thể nói, lời bài hát trong CCBQ rất bình thường, nếu không muốn nói là đơn giản. Thế nhưng, chính từ sự bình thường và đơn giản đó mà series này đã hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ giúp khán giả thuộc lời. Từ đó ghim sâu vào tiềm thức họ tên và thông điệp nhãn hiệu muốn truyền tải.
2. KOLs được “chọn mặt gửi vàng”
Theo Kantar Việt Nam, CCBQ của Mirinda đã nhận được sự phản hồi tích cực từ công chúng với 4.3/5 điểm về độ thú vị (Enjoyment) và 4.55/5 điểm về độ hấp dẫn (Appealing). Kết quả này cũng một phần nhờ vào sự thể hiện của bộ đôi Trúc Nhân x Ricky Star – 2 người con miền Trung. Vì lẽ đó mà series CCBQ luôn được đánh giá là có sự vui tươi và thân thuộc, những yếu tố cần thiết để tạo nên thành công của sản phẩm nhạc Tết.
Tuy nhiên, bạn có thắc mắc ai là người đứng sau tất cả lyrics của series CCBQ? Đó chính là nhạc sĩ Huỳnh Hiền Năng. Điều đặc biệt hơn, anh cũng là một người con của miền Trung. Dành cho những ai chưa biết, Huỳnh Hiền Năng chính là người đã sáng tác ca khúc hit: “Bao giờ lấy chồng” của Bích Phương. Anh đồng thời cũng là nhà soạn nhạc bản hit “Đường về quê” – Jun Phạm (sở dĩ mình gọi là hit vì thời điểm bất kỳ quán cà phê nào cũng phát bài hát này). Chính vì thế, không bất ngờ khi anh được Mirinda tin tưởng cho vị trí nhạc sĩ của cả series CCBQ. Kết quả như các bạn đã thấy, các MV trong series CCBQ đều đạt được hàng chục, thậm chí trăm triệu views trên Youtube và on trending nhiều tuần liên tiếp.
Như vậy, nhãn hiệu Mirinda đã tự tạo cho mình môi trường nhạc Tết có bối cảnh, chất nhạc và cả KOLs riêng. Nếu Biti’s Hunter có Tiên Cookie x Soobin Hoàng Sơn gánh vác trọng trách truyền tải thông điệp của nhãn hiệu, thì Mirinda cũng không kém cạnh khi sở hữu “cặp đôi vàng trong làng nhạc Tết” là Huỳnh Hiền Năng x Trúc Nhân.
3. Hình ảnh đầu tư nghiêm túc
Bên cạnh yếu tố thông điệp rành mạch, rõ ràng, phần hình ảnh trong CCBQ cũng được nhãn hiệu đầu tư nghiêm túc. Từ hình ảnh chiếc ô tô thu gom chuyện cũ, nhân vật đại diện là các bà, các mẹ, thành viên trong gia đình, nhà hàng xóm cho đến tông màu xanh cam chủ đạo được phối hợp khéo léo xuyên suốt MV. Tất cả những yếu tố đều được Mirinda hoàn thiện một cách nghiêm túc để đạt đến sự chỉn chu cần thiết. Nó khiến mỗi người sau khi xem xong MV đều ít nhiều bị “ám ảnh” bởi âm thanh + hình ảnh, một điều mà mình nghĩ khó có MV ADS nào làm được, một cách tự nhiên.
4. Chất liệu âm nhạc
Về 2 sản phẩm đầu series, không có quá nhiều điều để bàn luận bởi cả Bích Phương và Trúc Nhân đều đã hoàn thành tốt nhiệm vụ của mình. Điều đáng chú ý nằm ở sản phẩm thứ 3 giữa Trúc Nhân và rapper trẻ mới nổi Ricky Star cùng nhân tài trẻ Cao Bá Hưng.
CCBQ đã tạo ra được sự khác biệt lớn trong phần âm nhạc khi lựa chọn rapper Ricky Star ft Trúc Nhân. Mình không tin Ricky Star được lựa chọn vô chủ đích. Và một trong những lý do khiến mình tin anh ta được chọn, đó là bởi sự phù hợp với chất liệu âm nhạc mà nhãn hiệu Mirinda đã xây dựng từ CCBQ 1, 2. Sự nhắng nhít, vui tươi nhưng vẫn đầy cá tính trong gout nhạc của Ricky Star chính là thứ “gia vị” Mirinda cần có để nâng cấp series CCBQ, đưa “món ăn” này đến gần hơn với đại khán giả.
Nhân tài trẻ Cao Bá Hưng cũng được “triệu tập”, bổ sung cho ekip làm nhạc. Bằng việc khéo léo đưa nhạc cụ dân tộc hoà quyện cùng giai điệu, anh chàng này đã “hô biến” CCBQ trở thành bài hát bắt tai người nghe hơn, góp phần tạo nên sự khác biệt to lớn so với 2 “đàn anh” đi đầu.
IV. Kết
Một sản phẩm được đầu tư cốt truyện rõ ràng, dàn KOLs “chất như nước cất” không chỉ sở hữu viral mà còn mang trong nét cá tính phù hợp với nhãn hiệu, sự đầu tư chỉn chu trong từng khuôn hình. Tất cả đã phần nào định hình chiến thắng cho CCBQ và Mirinda. Quả thực, đây là Case Marketing thú vị. Một trong những điều khiến mình cảm thấy hứng thú khi làm case này nằm ở chỗ: Càng tìm hiểu, mình càng không còn hoài nghi về sự thành công của nó. Bởi qua mỗi bài CCBQ, khán giả lại thấy được sự thay đổi, linh hoạt, bắt kịp xu thế cần thiết của ekip sản xuất nói riêng và Mirinda nói chung.
Thị trường nhạc Việt giờ đây có quá nhiều MM. Nhưng rất ít trong số đó có chất lượng thực sự và không bị lấn át bởi yếu tố quảng cáo. Sau cùng, sự cân bằng giữa nội dung quảng cáo và nội dung âm nhạc “nguyên bản” là điều cần được nhãn hiệu cũng như ekip sản xuất chú trọng. Sử dụng MV ADS trong MM vào thời điểm Tết như con dao 2 lưỡi. Nếu nhận được sự đón nhận tích cực, nhãn hiệu và nghệ sĩ thể hiện sẽ hưởng trái ngọt. Ngược lại, nếu quá tham lam nhồi nhét hình ảnh, ca từ quảng cáo, thì lẽ dĩ nhiên việc khán giả tẩy chay sản phẩm là điều khó tránh khỏi.
* Bài viết có sử dụng tư liệu tham khảo từ Wikipedia, Brands Việt Nam, Kênh 14.
Writer: Nam LB.
Bản quyền nội dung bài viết thuộc về Love Books Love Life. Yêu cầu không sao chép dưới mọi hình thức khi chưa có sự đồng ý của tác giả.
Hãy tôn trọng tác giả bằng cách khi Re-post chú thích ghi nguồn đầy đủ!
“Love Books Love Life – Lắng nghe để sẻ chia”
